در گردشگری، بازاریابی زیست محیطی مربوط به حفاظت و توسعه محصول، زمانی است که صنعت گردشگری داخلی به منابع طبیعی خود برای توسعه تجارب و فعالیت ها وابسته است. بازاریابی محیطی همچنین تمرین زمانی است که مهمان نوازی و جذب صنایع به نفع بازیافت، صرفه جویی در انرژی، و دیگر فعالیت های آگاهانه سازگار با محیط زیست است. بازاریابی محیطی می تواند پا را فراتر از زمان ایجاد یک آگاهی جدید زیست محیطی بگذارد که نگهداری و حفاظت از محیط زیست در آینده را ترویج می دهد(جمروزی،۲۰۰۷ ،۱۲۵). ایران گهواره یکی از غنیترین تمدنها در تاریخ است که جاذبه های باستان شناختی، تاریخی و فرهنگی زیادی را برای توریستها عرضه داشته است. آثار به جا مانده از هخامنشیان، ساسانیان و فرهنگ اسلامی، موزههای زیبا، هنرهای سنتی و مردم باور، مناظر و چشم اندازهای دیدنی، استراحتگاه های کوهستانی و ساحلی، شکار و صیادی از مهمترین این جاذبهها میباشند(چاکرابوتی^[۸۱] و همکار،۲۰۰۷،۳۰۵). ایران از لحاظ جاذبههای گردشگری یکی از ده کشور اول جهان و از لحاظ آثار باستانی یکی از پنج سرزمین نخست جهان به جهت جاذبههای اکوتوریسم و تنوع گونه های گیاهی و جانوری است و جزء سه کشور اول جهان از نظر تنوع صنایع دستی می باشد (زنگی آبادی و همکاران،۱۳۸۵،۱۳) و این در حالی است که تنها ۵ /۰ درصد سهم درآمد گردشگری جهان را به خود اختصاص داده و از نظر درآمد جذب گردشگر در قیاس با دیگر کشورهای جهان در رتبه نود قرار دارد(تاج علی، ۱۳۸۵،۴). وجود عوارض طبیعی متعدد : نظیر چشمهها، جنگلها، کوهها، غارها، دره های عمیق، راه های پرپیچ و خم، رودبارهای فراوان، مناظر و چشم اندازهای زیبا، تنوع گیاهی و جانوری، منطقه دالاهو در استان کرمانشاه را برای توریسم و مخصوصاً اکوتوریسم در تمام فصول سال به ویژه فصل بهار و تابستان مستعد نموده است . گذشته از این بقایای آثار تاریخی، وجود فرهنگ و آداب و رسوم ویژه، توسعه بزرگراه کربلا و مناطق تجاری ویژه در برخی از نقاط منطقه، وسعت این استعداد را بیشتر کرده و میرود تا در آینده ای نه چندان دور به عنوان قطب مهم گردشگری در غرب کشور مطرح شود. متأسفانه تاکنون به دلایل مختلف از این امکان استفاده نشده است(تقدیسی و همکاران،۱۳۹۱،۱۲۳). گردشگری و محیط زیست وابستگی متقابل دارند. از این رو، توسعه و مدیریت گردشگری به گونهای که با محیط سازگار باشد، عامل اساسی در دستیابی به توسعه پایدار به حساب میآید. گردشگری باید خود بخشی از محیطهای طبیعی و فرهنگی و انسانی باشد تا تعادل بین آنها را حفظ کند زیرا بخش عظیمی از فعالیتهای تفریحی به طور مستقیم به منابع طبیعی در مقصد وابسته است. بنابراین منابع طبیعی و فرهنگی و سایر منابع جهانگردی باید برای استفاده دائم در آینده حفظ شوند، و در عین حال منافعی هم برای جامعه داشته باشند(ضرابی و پریخانی، ۱۳۸۹،۳۸). با توجه به جذابیت پیامدهای اقتصادی توسعه گردشگری، مطالعات اولیه طی دهه ۱۹۶۰ ، بیشتر بر آثار مثبت اقتصادی این پدیده متمرکز بوده اما در دهه ۱۹۷۰ پیامدهای اقتصادی توسعه گردشگری با دید گستردهتری مورد ارزیابی محققان قرار گرفته است. در این دوره، عمدتاً رویکرد منفی به توسعه گردشگری حاکم بود به طوری که محققان غالباٌ، برآثار منفی توسعه این فعالیت تاکید میورزیدهاند. در دهه های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ براساس انتقادات صاحب نظرانی مانند چین، تاثیرات مثبت و منفی به طور متوازن مد نظر قرار گرفت (علیقلی زاده، ۱۳۸۶،۱۳). تجربه نشان داده است که هر کجا گردشگری به طور اتفاقی و بدون وجود برنامه ریزی و استراتژی مشخص توسعه یابد، مشکلات زیست محیطی و اجتماعی متعددی ظهور پیدا کرده و در درازمدت مشکلات گردشگری بیشتر از فوائد آن خواهد شد(رنجبران و زاهدی، ۱۳۷۹،۵۱). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری آورده شده است:

جدول(۲-۴) اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری(فضیله خانی و همکاران،۱۳۸۸)

۲-۲-۱۰: بازاریابی گردشگری
بازاریابی فرایند مدیریتی است که وظیفه تعیین، پیش بینی و تأمین نیازهای مشتری را به شیوهای سودمند به عهده دارد. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. هدف از بازاریابی گردشگری ، شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد(فرجی سبکبار و همکاران، ۱۳۸۹،۱۰۹). بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای مییابد، زیرا اگر بازاریابی را فرایندی مدیریتی بدانیم(پندر^[۸۲]،۱۹۹۹،۵۰)، تمام فعالیتهای برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است. بازاریابی عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه های حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بردارد. این کار شامل برنامههای هدفگذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید یا استفاده از خدمات است(وان^[۸۳]،۲۰۰۷،۴۹). بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست. که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهرهمندی از جاذبههایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است. به عبارتی وجود جاذبهها در مقصد گردشگری است، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب میکند(برون^[۸۴]،۲۰۰۹،۲۸). محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت هایی دارد. به عبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه میشود و همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده میکند. در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه های فرصت، زمان از دست رفته را نمیتوان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه های نو، تفریح و خوش گذرانی است. بنابراین برنامه ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزهها و تقاضاهاست، شناخت انگیز هها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است و در نهایت محصول گردشگری دارای قابلیت بهرهبرداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورداستفاده گردشگران غیربومی قرار نمیگیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهره مند میشوند(ایکسین یان^[۸۵]،۲۰۰۹،۵). با توجه به ویژگیهای خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است، زیرا با بازاریابی میتوان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص میتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد(لایمر^[۸۶]و همکاران،۲۰۰۹،۲۲). ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فر هنگی، صنایع دستی و گردشگری عمدهترین عامل عقب ماندگی ایران از روند روبه رشد این صنعت در جهان است(اسلام،۱۳۸۲،۶۳).
۲-۲-۱۱: جمع بندی از مبانی نظری پژوهش
با توجه به اهمیت وجود گردشگر و صنعت گردشگری که در این فصل به آن اشاره شد، هدف این پژوهش طراحی مدلی است که بتوان از طریق آن گردشگری را در کشور به طور قوی احیا و یا بازسازی نمود و موجبات جذب دو چندان گردشگران را مهیا کرد. بر این اساس، هدف این پژوهش طراحی سیستم گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار در سال ۱۳۹۲ است. به نظر میرسد ارائه پژوهشی که بتواند ارتباط بین گردشگری و بازاریابی درست و قوی در زمینه گردشگری و هرکدام از این متغیرهای موثر را اندازه گیری نماید، میتواند مفید واقع شود.
۲ -۳: پیشینه پژوهش
علیرغم جستجو و پیگیریهای مداوم درکتابخانههای دانشکدههای مختلف و نیز در مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران(وابسته به وزارت علوم و تحقیقات و فنآوری) دراین موضوع بخصوص و با این مدل استفاده شده دراین پژوهش، تحقیقی در داخل کشور و در بانکهای دولتی و خصوصی مشاهده نشد. اما در موضوعهای مشابه تحقیقاتی انجام شده که در ذیل به آنها اشاره شده میشود.
۲-۳-۱: پیشینه داخلی
دادورخانی و نیک سیرت(۱۳۸۹) در پژوهشی به تدوین استراتژی یا راهبرد مناسب برای توسعه طبیعت گردی پرداختند نتایج حاصل از آن نشان میدهد عوامل زیست محیطی،اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی برتوسعه طبیعت گردی تاثیر مثبت دارد.
افتخاری(۱۳۸۵) با بکارگیری مدل SWOT برای توسعه گردشگری روستایی در دهستان لواسانات کوچک ثابت کرد که آستانه آسیب پذیری نقاط روستایی به علت گردشگری بودن بسیار بالا است و نیازمند بازنگری و ارائه سیاستهای مناسب در جهت رفع محدودیتها و استفاده از مزیت های نسبی موجود میباشد.
یاوری و طغیانی(۱۳۸۴)، موانع و مشکلات صنعت گردشگری در ایران را بررسی نموده که وضعیت گردشگری در نواحی روستایی را نیز در بر می گیرد،آن ها به نارسایی های صنعت حمل و نقل به عنوان مهمترین زیربنای گردشگری اشاره کرده و بر این باورند که کمبودهای آن مخصوصاً در کیفیت عرضه اثرگذار است. هم چنین باید توجه داشت که گردشگری کشور بدلیل ضعفها در بخش خدمات و موانع متعدد فرهنگی قابل رقابت با کشورهای پیش گام در عرصه گردشگری نمیباشد.
مدهوشی و ناصرپور(۱۳۸۲)، با ارائه پژوهشی به این نتیجه رسیدند که بین تعداد مراکز تصمیمگیری و توسعه نیافتگی صنعت گردشگری، ضعف بازاریابی و توسعه نیافتگی، ضعف امکانات زیر بنایی و خدمات گردشگری و توسعه نیافتگی و بالاخره فقدان فرهنگ پذیرش گردشگر و توسعه نیافتگی صنعت گردشگری رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
رضوانی(۱۳۸۲)، در پژوهشی در شمال تهران به این نتیجه رسید که گسترش گردشگری به صورت خود جوش و فاقد نظارت و برنامه ریزی بوده است. لذا پیامدهای نامطلوبی مانند مهاجرت همراه با کاهش جمعیت دائمی روستاها، بروز تضاد و دوگانگی اجتماعی بین جامعه ی میزبان و میهمان،تغییر کاربری اراضی کشاورزی و باغات به خانه های دوم، رکود فعالیتهای کشاورزی و دامداری، آلودگی آب رودخانه ی جاجرود و سدلتیان، زباله ریزی و تخلیه فاضلاب را در پی داشته است.
ملکی(۱۳۸۰)، در مطالعه ای با هدف بررسی جامعه شناختی عوامل مؤثر بر رضایت مندی توریستی به این نتیجه میرسد، بین عوامل جمعیتی، اقتصادی، آگاهی های گردشگر، تجربیات گردشگر، تبلیغات، موقعیت سیاسی ایران، جاذبه های گردشگری، ملیت، مذهب و رضایت مندی گردشگر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
سینایی(۱۳۸۰)، در مقاله ای تحت عنوان؛ ناکارآمدی، رکود و بحران در جهانگردی ایران، به بررسی عوامل مؤثر بر بحران گردشگری ایران پرداخته است، وی یکی از عوامل مؤثر بر ضعف گردشگری ایران را تبلیغات در زمینه عدم امنیت در ایران دانسته است.
زاهدی(۱۳۷۷)، در تحقیقات خود عنوان کرد که می توان با اتخاذ سیاستهای توزیع امکانات توریستی در سطح کشور به نحوی که با ایجاد جاذبه های متنوع برای جهانگردان از تراکم بیرویه و هجوم به نقاط مشخص توریستی جلوگیری به عمل آورد. همچنین برنامهریز یهای متمرکز در سطح ملی در خصوص توریسم نمیتواند به طور کارا و مؤثری عمل کند و بهتر است از نظام غیرمتمرکز استفاده شود.
۲-۳-۲: پیشینه خارجی
زهرر^[۸۷](۲۰۰۹)، در پژوهش های خود نتیجه گیری کردند که رابطه معناداری بین ابعاد سیاستگذاری و ابعاد بازاریابی وجود دارد. و همچنین عمدهترین مشکلات و موانع صنعت جهانگردی کشور موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمانهای موازی، عدم هماهنگی بین سازمانهای دست اندرکار توریسم در کشور است.
اسلی و بوی^[۸۸](۲۰۰۹)، در پژوهشی درباره احتمال تأثیر جدی حوادث طبیعی یا عامل انسانی به صنعت گردشگری هشدار دادهاند که این مطالعات گویای نیاز به امنیت و ایمنی در جامعه برای گردشگران میباشد. بلایای طبیعی زلزله و سیل، همچنین مخاطرات انسانی مانند؛ آشوب سیاسی، شورش، تروریسم، قیام، جرم و جنگ تأثیر منفی بر رفتار مشتریان می گذارد، مخصوصاً هنگامی که در رسانه های جمعی به تصویر کشیده شوند.