۱-۸) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه بازاریابی و سیستمهای اطلاعاتی می باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت می باشد.
قلمرو زمانی: قلمرو زمانی تحقیق شش ماه اول سال ۱۳۹۳ می باشد.
۱-۹) نتیجه گیری :
در این فصل ما به بررسی کلیات و شالوده تحقیق پرداخته ومسئله تحقیق و اهمیت و ضرورت این تحقیق در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت را بیان نموده و فرضیات و اهداف تحقیق را بررسی می نماییم. چارچوب نظری تحقیق و مدل تحقیق را نیز تشریح و سپس هریک از متغیرهای تحقیق را نیز تعریف می نماییم .
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱) مقدمه
طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است (ملکی،۱۳۹۲).

در این فصل به بررسی تعاریف و مفاهیم، مبانی نظری و مدل های مختلف پیرامون متغیرهای تحقیق پرداخته می شود و سپس تحقیقات انجام گرفته شده در این رابطه بررسی خواهد شد.
۲-۲) وفاداری مشتری
خدمات به مشتری و وفاداری مشتری یکی از مهمترین مسائل در بانکداری است (Ostrometal,2010). وفاداری مشتری به رضایت مشتری در بلند مدت اشاره می کند (Rashid,2014). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد .(Faghihi,2008)در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است، توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (Jayawardhen et al,2007). رضایت مشتری و وفاداری مشتریان از مهمترین عوامل موفقیت در کسب و کار است Kitapci et al,2013)). تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است .واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت یا تعهد را به ذهن متبادر میسازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید،تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می کنند . مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب،راحتی، قیمت و درآمد باشد.این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش(رضایت) شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می کند و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد (انصاری،۱۳۹۲).با توجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار مانندتازگی، تکرار و ارزش پولی یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرارمی گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است Divett,2003)). برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند .تاکر میگوید نباید به آنچه که شخص فکر میکند و آنچه که درسامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است (حقیقی،۱۳۸۲). اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده، باعث چنین رفتارهایی شود .از طرف دیگر یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن است به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد (Reichheld,2003). درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می کند ارائه می کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند .(Dick,2004) بنابراین به نظر می رسد نه معیارهای نگرشی و نه معیارهای رفتاری هیچ یک به تنهایی برای توضیح و تعریف وفاداری کافی نیستند. در واقع واژه وفاداری علاوه بر ثبات قدم به تعهد نیز اشاره می کند که نیاز به یک دیدگاه شناختی را به همراه دیدگاه رفتاری نمایان می سازد. چارچوب ها و تعاریف زیادی نیز به منظور یکپارچه ساختن معیارهای نگرشی و رفتاری وفاداری ارائه شد ه اند تامشکلات مذکور را رفع کنند. در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد: (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان : شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …)
عوامل مربوط خدمات : به معنای نوع و ویژ گی های خدمات یک سازمان خدماتی مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد،( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات درارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…) (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
عوامل فیزیکی محیطی : عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و …) (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
وفاداری از نگرش مطلوب تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتر ی به خر ید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمردرآینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی وتلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتر ی شود. اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸). وفاداری رفتاری به ا ین معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشها ی منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفادار ی نگرشی ممکن است به افزا یش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به مارک، هدف نهایی هر شرکتی است که دارا ی محصولی با علامت تجاری ویژه می باشد. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارا ی سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. مشتر یان در آغاز به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجار ی ویژه خریداری می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکر ی این چنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برا ی یک مارک نسبت به دیگر مارکها تما یل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند .در شکل۲- ۱) تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است : (عباسی،۱۳۸۱)
شکل۲- ۱) تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری (عباسی،۱۳۸۱).
در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برا ی مشتر ی ارزش بیشتر ی قائل هستند. حال این سؤال مطرح می شود چرا وفادار ی به مارک دارا ی نتا یج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:
۱- حجم فروش بیشتر : شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتر یان خود را در طول پنج سال از دست می دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمار نشان دهنده چالشهایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزا یش فروش به مشتر یان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می تواند به صورت فزاینده رشد تجار ی و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.
۲ - توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجار ی دلخواه خود هستند زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجو ی مشتر ی جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خر ید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترغیب مشتر یان، تبلیغات صورت گرفته نگرش های مشتریان را تقویت می کند تا ا ین نگرشها به صورت اعتقادات مشتر ی تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستند که از سفر بر می گردند .تبلیغات رفتار و درک یک مسافر را قو ی می کند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسان تر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند (جعفری،۱۳۸۶).
وفاداری معاملاتی :
در وفاداری تغییر یافتن خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند از متداول ترین انتخاب ها ی سازمان است. این دسته از وفاداری در ارتباط بسیار نزدیک با crm است. به نحوی که بیشتر اوقات اینگونه وفاداری ها را ماحصل استقرار سیستم crm در یک سازمان میدانند و این وفادارای معاملاتی از طریق زیر حاصل می شود: (دونیو و پائولا،۲۰۰۵).

• • فروش کالای جدید

• • فروش جانبی

• • تکرارخرید

وفاداری ادراکی
در وفاداری ادراکی نگرش ها و عقاید مشتریان با عناصر کلیدی به حساب می آیند اما هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه این نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوی رفتاری هستند که در آینده ایجاد می شود از اهمیت زیادی برخوردار میگردند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود: (دونیو و پائولا،۲۰۰۵).

• • رضایت :

وفاداری را می توان در میزان رضایت^[۳] مشتری نهایی کالا و خدمات جستجو کرد اما گاهی عده زیادی از مشتریان یک عرضه کننده به راحتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند آن را ترک می کنند.
آگاهی :
در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شده کسب و کار در بازار هدف^[۴] اطلاق می گردد که تحت تاثیر توصیه های دهان به دهان^[۵] و یا میزان شناخت از عرضه کننده قرار دارد.
ارزش وفاداری :
ارزش وفاداری را می توان ترکیبی از دو ارزش نسبتا متفاوت دانست .

• • ارزش نام تجاری : کسب و کارهای دارای نام تجاری ارزشمند،غالبا بر قدرت ارتباطاتی و آگاهی دادن گسترده به مشتریان خود تکیه دارند .

• • ارزشی که در طی کل ارتباط با مشتری است پس رابطه مستقیمی با مدیریت ارتباط با مشتری دارد.

دسته بندی مشتریان وفادار :
سه دسته مشتریان وفادار وجود دارد: (راولی،۲۰۰۵).
مشتریان ناچار :
هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها به یک دلیل علامت تجاری راتعقیب می کنند چون که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخاب های بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست (هزینه مالی و غیره…).
مشتریان راحت طلب :
راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد. یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در آنها ایجاد می کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.
مشتریان قانع :
نگرش مبتنی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند و این همبستگی شان را به شرکت با خریدهای بیشتر گسترش میدهند .
مشتریان متعهد :
میتوان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواند و آنان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند.آنها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند (انصاری،۱۳۹۲).