ایجاد مشکل در زمانی که الگوی تقاضا غیر منظم است
نیاز به تولید به موقع خدمات
شکل۳-۲ علل و پیامدهای فناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری (قبادیان، ۱۹۹۴: ۶۶)
۲-۱۸-۲- بازاریابی و بازاریابی خدماتی
صاحب نظران بازاریابی را «فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر»، تعریف کرده اند. موسسه بازاریابی چارتر[۶۲] بازاریابی را به صورت زیر تعریف کرده است:
« بازاریابی، فرآیندی مدیریتی است که الزامات مشتریان را به گونه ای کارآمد و سودآور، شناسایی، پیش بینی، و تدارک می بیند.». بر اساس نظر فیلیپ کاتلر[۶۳]، برجسته ترین صاحب نظر در این زمینه، بازاریابی عبارت است از«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها، از طریق فرایند مبادله».
تعریف فوق دارای سه بعد اساسی است که عبارتند از:
۲-۱۸-۲-۱- نیازها و خواسته ها
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول یا خدمت، زاییده نیازها و خواسته های فردی ، می باشد. هراندازه که یک محصول یا خدمت خواسته های فرد را برآورده سازد ، دارای ارزش می باشد.
۲-۱۸-۲-۲- مبادله
بازاریابی زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم بگیرد نیازها و خواسته های خود را از طریق خاصی که آن را «مبادله» می نامیم، ارضاء کند.
۲-۱۸-۲-۳- بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار ختم می شود. بازار عبارتست از « محلی برای انجام مبادلات بالقوه بسیاری از افراد برای شناسایی معانی بازارگرایی[۶۴] تلاش های زیادی کرده اند. بر اساس نظر نارور و اسلتر[۶۵] سه جزء اساسی در تعریف بازارگرایی وجود دارد:
۲-۱۸-۳- مشتری مداری[۶۶]
مشتری مداری به معنای این است که سازمان در مورد مشتریان هدف خود به اندازه کافی دانش و آگاهی دارد، به طوری که امکان خلق ارزش بیشتر برای مشتریان را فراهم می سازد. لازمه مشتری مداری این است که سازمان، نه تنها ارزش امروز مشتری را درک کند، بلکه باید ارزش های مورد نظر مشتری در طول زمان را نیز مد نظر قرار دهد.
۲-۱۸-۴- رقابت گرایی[۶۷]
رقابت گرایی بدین معنا است که سازمان نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت، و توانایی ها، ظرفیت ها، و استراتژی های بلند مدت رقبای فعلی و رقبای بالقوه، را شناسایی کند.
۲-۱۸-۵- هماهنگی میان وظیفه ای[۶۸]
هماهنگی میان وظیفه ای، به شیوه ای گفته می شود که سازمان از منابع خود در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان هدف استفاده می کند. با توجه به اینکه افراد زیادی در درون سازمان مسئولیت خلق ارزش را بر عهده دارند، لازمه بازارگرایی آن است که سازمان تمامی منابع فیزیکی و انسانی خود را به طور اثربخش، یکپارچه ساخته و آنها را درجهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان هدف ، هماهنگ نماید. این موضوع در بازاریابی خدماتی به دلیل اینکه تولید و مصرف خدمت از هم جدایی ناپذیر هستند، اهمیت اساسی دارد.
۲-۱۹- کیفیت خدمات[۶۹]
روندهای جهانی در مورد کیفیت خدمات، به سال۱۹۸۰، زمانی که کسب وکارهای تجاری پی بردند که کیفیت محصول، فی نفسه، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی را تضمین نمی کند، برمی گردد.
تحقیقات بازاری انجام شده نشان داده اند که مشتریانی که از خدمات ارائه شده ناراضی هستند، تجربیات ناخوشایند خود را به بیش از سه مشتری دیگر انتقال می دهند. بنابراین مشتریان بالقوه با ارائه خدمات ضعیف، کاهش می یابند.
کیفیت خدمات، در سال های اخیر موضوع مورد مطالعه بسیاری از محققین بوده است. یکی از دلایل اساسی این علاقه به بررسی کیفیت خدمات توسط محققین، از این اعتقاد که «کیفیت خدمات تاثیر اساسی روی عملکرد سطوح عملیاتی دارد»، سر چشمه می گیرد.
همچنان که خدمات مهم و مهمتر، و رقابت در صنعت شدید و شدیدتر می شود، مشتریان و مدیران باید توحه ویژه ای به کیفیت خدمات، داشته باشند. اصطلاح «کیفیت» به عنوان معیاری برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد.
تعریف کیفیت خدمات دشوار می باشد. اولین مطلب در مورد کیفیت خدمات آن است که، خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیاز ها و خواسته های مشتریان را آن گونه که انتظار آن را دارند، برآورده سازد. بنابراین کیفیت خدمت را مشتری، مورد ارزیابی و قضاوت انجام می دهد. اگر خدمتی بتواند انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا از آن فراتر رود، دارای کیفیت، است. در اغلب موارد، انتظارات مشتری منطقی است، اما این انتظارات، بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان، متفاوت می باشد. هر مشتری دارای یک آستانه تحمل است که نشان می دهد مشتری تا چه اندازه تفاوت بین خدمات دریافتی و خدمات مورد انتظار را می پذیرد و تحمل می کند.
بر اساس نظر پاراسورامان و همکارانش[۷۰]، کیفیت خدمات می تواند به صورت«مقایسه بین انتظارات[۷۱] مشتری و ادراکات وی از کیفیت خدمات» تعریف شود.
اصطلاح «ادراکات»[۷۲] به « باور و اعتقاد مشتری در مورد خدمت تجربه شده یا دریافت شده» بر می گردد.
جدول۳-۲ برخی از تعاریف کیفیت خدمات را برا براساس دیدگاه های کارکردی نظریه پردازان به منظور ارائه درک روشنی از آن، نشان می دهد.
| تعاریف | نظریه پرداز |
| کیفیت خدمات می تواند تحت عنوان « تفاوت بین انتظارات مشتری از عملکرد خدمت، و ادراکات وی از خدمت دریافتی»، تعریف شود. | آسن برگ و دیگران، ۱۹۹۶) |
| کیفیت خدمات ، مقایسه ذهنی است که مشتری بین کیفیت خدمات مورد انتظار ، و خدمات دریافتی، انجام می دهد. | (جیفان، ۲۰۰۲) |
| کیفیت خدمات از طریق « تفاوت بین انتظارات مشتری از عملکرد ارائه کننده خدمت، و ارزیابی وی از خدمت دریافتی» تعیین می شود. | (پاراسورمن، ۱۹۸۵) |
جدول ۳-۲- تعاریف کیفیت خدمات براساس دیدگاه های کارکردی نظریه پردازان
