خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.تولیدمنفعت اساساً ناملموس یابه خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم ازمحصولی ملموس که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری رابرآورده می سازد(پالمرو کول۷ ،۱۹۹۵).
خدمت فرایندی است مشتمل بریکسری فعالیت های کم وبیش نامحسوس که به طورطبیعی اما نه لزوماً همیشگی،درتعاملات بین مشتریان وکارکنان ویا منابع فیزیکی یاکالاهاویاسیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(گرونروس۸،۲۰۰۰).
۲-۱-۳ ویژگی های خدمات
دراینجا به توضیح ویژگی های منحصر به فرد خدمات به طوراعم می پردازیم.خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد : ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری ،
۶- kotler,Armestrong
۷- Palmer,Cole
۸- Gronroos
غیرقابل ذخیره بودن ونامشابه بودن وناپیوستگی.البته در مورد خدمات بانکی نیز دو ویژگی دیگر به این ویژگی ها اضافه می شودکه عبارتند از :مسئولیت امانتداری وجریان دوطرفه اطلاعات.
الف) ناملموس بودن
خدمت برخلاف کالا که پیش ازخریدومصرف قابل دیدن،لمس کردن،چشیدن وبوییدن است،این قابلیت راندارد یا کمترداردودرنتیجه درخرید خدمت همواره نوعی ابهام،تردید،نگرانی وعدم اطمینان وجود دارد.به همان اندازه که خریدار درخرید خدمات با ابهام روبرو می شود،بازاریاب نیز درفروش خدمت بادشواری روبروست وبه همین دلیل می کوشدتاباعواملی دیگراز جمله عوامل فیزیکی وظاهری مانند نیروی انسانی(ظاهر ورفتار افرادی که خدمت راارائه می کنند)،مکان ومحل،تجهیزات وتاسیسات وعوامل مادی مرتبط باخدمت،بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته و دادوستد راممکن سازد.به عبارت دیگر بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن و بیان کیفیت ومزایای خدمات بانکی،عناصر ملموسی رابه محصول اولیه اضافه می کنند.تهیه عکس،فیلم،کاتالوگ،معرفی مشتریان فعلی،تبلیغات وجذابیت های رفتاری،ابزاری وساختاری ازجمله نکاتی هستند که برای محسوس تر کردن خدمات بانکی،مورد استفاده بازاریابان خدمات بانکی قرار می گیرند.
بانکی که می خواهد این ذهنیت رادر مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع وعالی است،باید این جایگاه رادر کلیه سطوح تماس بامشتری برای وی محسوس گرداند.ظاهر بانک باید این احساس راایجاد کند که خدمات بانکی آن،سریع ومناسب است.بیرون و درون بانک باید آراسته باشد.برای برخورد با مشتریان ،باید ترتیبی دقیق ومناسب،برنامه ریزی شده باشد.صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند.در صورت امکان،می توان از موسیقی با زمینه ملایم وآرام استفاده نمود. کارکنان باید دائما مشغول کار بوده ولباسهایشان مرتب وشیک باشد.ابزار وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر،ماشین های تکثیر،میزوصندلی باید مرتب ومنظم باشند.آگهی های تبلیغاتی وسایر وسایل ارتباطی،همراه باطرحهای ساده وروشن واستفاده ازکلمات وعکس های به دقت انتخاب شده،باید همگی برکارایی بانک دلالت داشته باشندوجایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند.بانک باید شعاری رابرای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت وکارایی باشد.نرخ کارمزد خدمات بانک نیز باید متناسب باشد.
ناملموس بودن مشکلات خاصی درکنترل کیفیت نیزایجاد می کند.بازاریاب های بانک ها نمی توانند برای سنجش عملکرد خود برمعیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کنند،بلکه غالبا برای کنترل کیفیت،به نظر خواهی راجع به رضایت مشتریان می پردازند.
ب) ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان
دومین ویژگی منحصر به فرد خدمات،تفکیک ناپذیری است.چون بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستند نمی توان تولید را از مصرف مجزا کرد بنابراین از مدل"عادی"تولید فروش مصرف پیروی نمی شود،بلکه ابتدا خدمات فروخته شده وسپس به طور همزمان تولید ومصرف می شوند.ضمناً بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می شوند،که هیچگاه خریداران،آنها را نمی بینند وبا آنها ارتباطی ندارند.اما در خرید و فروش خدمت،معمولاً ارتباط ها مستقیم و نزدیک است.
خدمت رسان،خریدار وفروشنده،زمان ومکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت و دادوستد خدمات تاثیر دارد.کیفیت ومطلوبیت خدمات بستگی به ارتباط خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد.هر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمات مطلوب تر و رضایت در مبادله بیشتر شود.نقش انسانها و رفتار انسانی و احترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری در دادوستد خدمات،به مراتب حساس تر،مهم تر وموثرتر از دادوستد کالاهاست. به علت هم زمانی تولید و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیر گذار انسانی و مادی ومعنوی حاکم بر دادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها و رفتارها،تسهیلات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگر و حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد،آرامش،انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید،از جمله وظایفی است که بر عهده بازاریابان و فروشندگان خدمت می باشد.
تمیزی، زیبایی، آراستگی، نظم، ادب، همدلی، همکاری، احترام ،راهنمایی ،مشاوره ،مساعدت وبیان ورفتارمناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازاریابی خدمات نقش مهمی داشته وعدم توجه به هر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار و فروشنده وعدم رضایت طرفین وحتی عدم انجام مبادله می گردد.در برخی از موارد عرضه کنندگان خدمت وخود خدمت به حدی نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست بنابراین با فعالیت های ترفیعی می توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگری نیستند.
ج) عدم امکان ذخیره سازی وانبار کردن خدمات
در حالی که کالاها را پس از تولید می توان در انبارها نگهداری وهنگام نیاز آنها را توزیع ومصرف کرد،برای خدمت چنین نیست و نمی توان آنها را ذخیره کرد. با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسیار مهم است.هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد.اما در بسیاری از موارد،تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی محدود و کوتاه بسیار شدید و زیاد است و این باعث می شود تا مشکلاتی در عرضه خدمات مربوطه به وجود آید.
یکی از مهمترین نکات در مدیریت و بازاریابی خدمات،مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است می توان از به کارگیری نیرو های نیمه وقت،استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمات مانند سلف سرویس و یا پرکردن قبض ها در بانک ها،استفاده از تکنولوژی های جدید و کار کردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راهکارهای احتمالی استفاده کرد.در اینگونه موارد ممکن است،سطح کیفیت کاهش یابد وامکان استفاده درست محدود گردد که در هر حال قابل قبول ومنطقی نیست.هنگام محدود شدن تقاضا برای خدمات،مدیران سازمان های خدماتی می کوشند تا باایجاد شرایطی مساعد ومحرک هاوانگیزه های گوناگون مشتریان راجذب کرده وتقاضا راافزایش دهند.
د) بی ثباتی کیفیت خدمات
داشتن ثبات کیفیت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد،ولی درخصوص خدمات از اهمیت بیشتری برخوردار است.بیشتر خدمات بانک به وسیله افراد عرضه می شوندوعملکرد افراد همیشه باثبات وسازگاری همراه نیست.دو عامل ،بی ثباتی کیفیت خدمات را شدت می بخشد:
۱-روحیه کارکنان:باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود،کیفیت آن تحت تاثیر حالات ،روحیات وشرایط انسانها متغیر می باشد.ویژگی ها وشرایط خاص فروشنده وخریداردر زمان انجام خدمت بر عملکرد وکیفیت آن تاثیر می گذارد.در صورتی که کارکنان برای خدمت به مشتریان بر انگیخته نشده باشند،حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی باعدم موفقیت مواجه خواهد شد.متنوع ترین محصول بانکی،مشتریانی را که باکارمند بد اخلاقی درگیری دارند جذب نخواهد کرد.ایجاد انگیزه برای کارکنان معمولاًموجب عرضه خدمات عالی می شود.آموزش های لازم برای ارائه دهندگان خدمت، تلاش برای استاندارد کردن خدمت وداشتن حساسیت وانجام تعهدات وانطباق خدمت با انتظارات مشتریان،از جمله عواملی هستند که باعث می شوند تاکیفیت خدمات وسطح آن حفظ واز تغییرات زیاد جلوگیری شود.
۲-حجم کاری سازمان:در صورتی که حجم کار کارمندان یاکاربرروی ماشین آلات بیش ازحد افزایش یابد ،کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد.حفظ منابع کافی برای اداره سازمان در زمان های پرکاری بدون بیکار ومعطل نگهداشتن این منابع دراوقات خلوت از جمله وظایف مهم مدیران بانک هاست.صف های طولانی به دلیل حجم کاری بیش ازحد،به کیفیت عرضه خدمات صدمه زیادی خواهد زد.
ه) مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمانهای خدمات مالی برای مدیریت پول های مشتریان آنها داردونیز این مطلب که لازم است این سازمان ها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب ارائه دهند.در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها راخریداری می کند شامل وعده های موسسه مالی برای مواظبت از پول های مشتریان ورفاه مالی آنان.بنابراین جلب اعتمادواطمینان افرادبه وسیله موسسه مالی وکارکنان آن امری ضروری است.بااین وجود ،اعتماد واطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان وپرسنل آن ایجاد شودوبه همین دلیل مشتریان برای تعیین الویت خرید خود از یک موسسه مالی بر ویژگی های دیگری نظیر اندازه موسسه مالی،شهرت،پیوستگی وتداوم فعالیت آن تکیه می کنند.درواقع آنها به دنبال سازمانهایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های آنها بیشتر است.
و) جریان دو طرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه دربردارندۀ مجموعه ای منظم از تعاملات ومبادلات دو طرفه در طول زمان است.نمونه هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارت اند از:صدور صورت حساب ها،کنترل حساب ها،مراجعه به شعب،استفاده ازماشین های خود کارو… این نوع تعاملات دو سویه فرصتی مناسب برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند، نظیر استفاده ازتراز حسابها،پس انداز و اعطای وام، خرید کارت های اعتباری،ذخیره های مالی فراوان وغیره.باوجود این بسیاری از موسسات مالی از چنین فرصتی برای کسب مزیت های بیشتر استفاده نمی کنند(داورونوس،۱۳۸۳،۲۹-۳۴).
۲-۱-۴ انواع خدمات
باتوجه به دو بعد عمق واستمرار در تعاملات بین کارکنان ومشتریان می توان چهار نوع خدمات را تصور کرد:
۱-خدمات مخصوص۹:با مشتری که اتفاقی و نامرتب خرید می کند وتماس های او با کارکنان شرکت کوتاه است،به گونه ای برخورد می شود که احساس می کند فردی خاص است.ممکن است مشتری که با کارکنان شرکت تماس می گیرد مشکلی داشته باشد یا حال خوشی نداشته باشد و به دنبال فردی برای گپ زدن می گردد.
۲-خدمات صمیمی۱۰:در این نوع خدمات،کارکنان نه تنها باید استقلال واختیار کافی داشته باشند و به موقع واکنش نشان بدهند،بلکه باید بتوانند رابطه صمیمی با مشتری برقرار کنند.در این مورد مهارت های اجتماعی مثل خوب گوش دادن،شناختن مشتریان،توجه به نیازهای آنها،همدلی وهمدردی باآنها به همراه روابط مستمر ومداوم اهمیت بیشتری دارند.
۳-مرکز خدمات۱۱:در این حالت،تعامل بین طرفین کوتاه و سطحی است.نیازی نیست که کارکنان اطلاعات گسترده ای در خصوص خدمات یا مشتریان داشته باشند.درواقع در این نوع خدمات،وجود کارکنان ماهر آخرین فاکتور مورد نیاز شرکت است.در این حالت،اهمیت جملاتی که در برخوردهای میان کارکنان ومشتریان ردوبدل می شود کمتر از دیگر جنبه های تعامل از قبیل موثر بودن مراودات و برخورد های فیزیکی(مثل طرز نگاه کردن و جو حاکم برروابط طرفین) است. توجه به برخورد های فیزیکی وتعاملی کارکنان باعث جلب رضایت بیشتر مشتری می شود.
۹- Personalized service
۱۰- Intimate services
۱۱- The service Factory
.
۴-زنجیره خدمات: در این نوع از خدمات،ثبات رفتار کارکنان در همه جا وهمه وقت نقش بسیار مهمی در جلب مشتری دارد.تمام کارکنان باید در خصوص شرکت ومحصولات آن اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند به پرسش های مشتریان به خوبی پاسخ بدهند،به شکایت های آنها رسیدگی کنند ومشکلات آنها را رفع کنند(اعرابی وایزدی،۱۲۸،۱۳۸۹).
۲-۱-۵ چگونه خدمات طبقه بندی می شوند؟
در شیوه سنتی طبقه بندی خدمات با توجه به نوع کارانجام می پذیرد.ممکن است مدیران خدماتی اظهار نمایند"ما در کار حمل ونقل (یا امور بیمارستانی، بانکداری، مخابرات یا تعمیرونگهداری)هستیم."این طبقه بندی ها کمک می کند تا محصولات اصلی شرکت رابشناسیم ونیازهای مشتری ونیازهای رقابتی را درک نماییم.با وجود این،آنها نمی توانند ماهیت واقعی کار موردنظر را دربرگیرد؛زیرا تحویل خدمات حتی در یک مقوله واحد،می تواند به طور گسترده ای متنوع باشد.طرح های پیشنهادی متنوعی را برای طبقه بندی خدمات عرضه کرده اند؛که برخی از راه های اساسی طبقه بندی خدمات در ذیل مورد بحث قرار خواهد گرفت:
۱-میزان محسوس یا نامحسوس بودن فرایندهای خدمات.
آیا موسسه خدماتی موردنظر کار فیزیکی ومحسوس انجام می دهد(مانند خدمات غذایی وخشکشویی)یا فرایند آن مستلزم میزان بیشتری از خدمات نامحسوس است(مانند تدریس وتلفن کردن)؟فرآیندهای خدماتی گوناگون،نه تنها ماهیت سیستم تحویل خدمات را شکل می دهند بلکه بر نقش کارمندان وتجربیات مشتریان نیز تاثیرمی گذارد.
۲-دریافت کننده مستقیم فرایند خدمات.
برخی خدمات،مانند آرایشگری یا حمل ونقل عمومی متوجه خود مشتریان می باشند.بعضی از مشتریان برای اصلاح وبهبود موادی که متعلق به آنهاست،درجستجوی خدماتی(مانند خشکشویی) می باشند.اما آنها از مشارکت در فرایند عرضه خدمات دور مانده وتامدتها بعد،از مزایای آن استفاده نمی کنند.ماهیت برخورد بین عرضه کنندگان ومشتریان خدمات براین اساس که خود مشتریان تا چه حد در فرایند خدمات مشارکت دارند،تغییر می کند.
۳-مکان وزمان تحویل خدمات.
هنگام طراحی سیستم های تحویل خدمات،بازاریابان خدمات باید از خود سوال نمایند که آیا مشتریان به مراجعه به سازمان خدماتی نیاز دارند،یا اینکه مجری خدمات باید به سوی مشتری بیاید(مانند تحویل پیتزا در آپارتمان).شاید هم لازم باشد تعامل بین مشتری وعرضه کننده خدمات از طریق کانال های فیزیکی نظیر پست یا شبکه های الکترونیک صورت پذیرد.این تصمیمات مدیریتی به بررسی ماهیت خدمات موقعیت مشتریان(خواه درخانه یادر محل کار)،سلیقه آنان،زمان خرید واستفاده،هزینه های نسبی امور متفاوت ودر برخی موارد عوامل فصلی نیاز دارد.
۴-مشتری پسند سازی در مقابل استاندارد کردن.
خدمات بنابر مشتری پسند سازی یا استاندارد کردن،طبقه بندی می شوند.یکی از تصمیمات مهم درامر بازاریابی این است که آیاهمه مشتریان باید خدمات یکسانی دریافت کنند یا اینکه ویژگی های خدمات و(فرایندهای تشکیل دهنده آن)باید براساس نیازهای شخصی تنظیم گردد.احتمالا خدمات اتوبوسرانی،برخلاف تاکسی،با مسیر ثابت وبرنامه زمانی استاندارد شده است،اما مسافران می توانند زمان ومکان سوار یا پیاده شدن راانتخاب کنند.
۵-ماهیت ارتباط بامشتریان
دانلود پروژه های پژوهشی در رابطه با ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان بانکهای ...
