وفاداری برند
پیوندهای برند
آگاهی برند
کیفیت درک شده برند
ارزش ویژه برند
نمودار ۲-۳-۱) تشریح مدل ارزش ویژه برند آکر
منبع: رحیمی هلری، ۱۳۸۴

• • مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران

یو و همکاران (۲۰۰۰)، چارچوب ارزش ویژه آکر را با افزودن مقدماتی در ارزش ویژه برند گسترش دادند. این مقدمات یا فعالیت های بازاریابی مانند: قیمت، تصویر فروشگاه، گستردگی توزیع، هزینه ی تابلیغات و ترفیعات فیمتی، تالثیرات قابل توجهی دارند. تمام این فعالیت های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار می دهند (Bamert et al.., 2005).
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
ارزش برای مصرف کننده

تلاش های بازاریابی
ارزش برای شرکت
شکل ۲-۳-۴) مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران
منبع:Bamert et al.., 2005
طبق نظر یو و همکاران، تلاش های مدیریتی بازاریابی می تواند به دو نوع طبقه بندی شود که شامل فعالیت برندساز و فعالیت برند برانداز می گردد. ترفیعات قیمتی، نمونه ای از فعالیت های برند برانداز هستند، در حالی که تبلیغات بالا، قیمت بالا، توزیع از طریق خرده فروشان با تصویر فروشگاه مثبت و حجم و گستردگی بالای توزیع، نمونه هایی از فعالیت های برندساز هستند. فعالیت های برند برانداز، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور منفی تحت تاثیر قرار می دهند، در حالی که فعالیت های برندساز، ابغاد ارزش ویژه برند را به طور مثبت، متاثر می سازند. ارزش ویژه برند با قدرتمند کردن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که این نتیجه خلاقیت های بازاریابی مخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002).

• • هرم ارزش ویژه برند مشتری محور کلر

مدل ارزش ویژه برند مبتنب بر مصرف کننده، چهار مرحله برای ساخت یک برند قوی، مشخص می کند. در این نردبان برنده، هر مرحله وابسته به گذر موفقیت آمیز از مرحله ی قبل می باشد. از هویت برند تا معنای برند، پاسخ های برند و سرانجام روابط برند. هدف، دستیابی به رأس هرم CBBE، یعنی طنین است، جایی که رابطه مسالمت آمیز بین مشتریان و برند در کامل ترین شکل خود وجود دارد (Kuhn et al.., 2008).
۱) هویت
۴) روابط
۳) پاسخ
۲) معنا
طنین
احساسات
قضاوت ها
تصویر ذهنی برند
عملکرد برند
برجستگی نام تجاری
شکل ۲-۳-۵) هرم ارزش ویژه برند کلر
منبع:Kuhn et al.., 2008
در حقیقت، اولین مرحله در ساخت برند قوی، تضمین درست هویت برند می باشد. هدف، خلق هویت برند برای مشتریان است و تداعی در ذهن مشتریان با طبقه مخصوص محصول مورد نیاز است. برای انجام این امر، برجستگی برند می بایست وجود داشته باشد که جنبه های آگاهی برند و تغییرات از خرید و موقعیت های مصرف را نشان می دهد که برند در ذهن می آید (Kuhn et al.., 2008).
۲-۱-۱۱) آمیخته ی بازاریابی و ارزش ویژه برند
برندها به عنوان دارایی های بلندمدت، مدیریت می شوند. مدیریت برند می بایست استراتژیک و کل گرا باشد. آمیخته ی بازاریابی باید در مسیری باشد که از پیام برند حمایت کند (Wood, 2000). مشتریان، ارزش یک کالا را با برند آن، مربوط می دانند، برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. مهم است دانسته شود که فعالیت های بازاریابی مانند بسته بندی، نام برند، تراکم شبکه ی توزیع، تبلیغات، نمایشگاههای دایمی، حمایت ها، بولتن های مطبوعاتی و از این قبیل می توانند به ساختن سرمایه ها و موقعیت های بلندمدت مانند ارزش ویژه برند و رضایت مشتری کمک نماید(Angulo, 2005).
عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های تبلیغات به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند درحالی که ترفیعات قیمتی و سیاست های قیمت گذاری به طور منفی بر آن اثر می گذارند. برخی از محققین دریافته اند که تبلیغات، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض تبلیغات مکرر یک برند، می تواند به سوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) فعالیت های بازاریابی ممکن است تاثیر معکوسی بر ارزش ئیژع برند نیز بگذارند، آکر خطرات جایگاه یابی مجدد برندها و تاثیری که تصویر برند و ارزش ویژه برند از تخفیفات قیمتی متحمل شده را بررسی کرد و پیشنهاد نمود که اگر قیمت، تنها پایه و اساس رقابت باشد، چنین حرکاتی فقط شکل تمایز را باطل می کند و به طور معکوس بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. لاو و مهر^[۲۶] (۲۰۰۰)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به تبلیغات در ارتباط با ترفیع فروش اختصلص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه شهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). محققان بسیار دیگری نیز دریافته اند که اهداف اولیه اسپانسرها، افزایش آگاهی برند و توسعه ی برند یا تصویر شرکت می باشد. در بسیاری از فرم های ارتباطات بازاریابی، یکی از اهداف اولیه اسپانسرهای رویدادها، کمک به ارزش ویژه برند می باشد (Roy and Cornwell, 2003). به گفته ی یو و دانتو^[۲۷] (۲۰۰۲)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند تبلیغات، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007).
بخش دوم
فعالیتهای ترفیع
۲-۲-۱) تعریف ترفیع
بازاریابی از گذشته های دود کم و بیش در زندگی بشری نقش ایفا کرده اما با حرکت اقتصاد به سمت جهانی شدن و حکم فرمایی مشتری مداری بر نظام های اقتصادی، بازاریابی به ابزار انکارناپذیری برای موفقیت در روابط اقتصادی و بازرگانی جوامع کنونی تبدیل شده و برقراری ارتباطات موثر در جهت تحقق اهداف بازاریابی، از جمله دغدغه های اصلی و پایه ای مدیران سازمان ها به حساب می آید. دانشمندان بازاریابی برای برنامه ریزی و انجام امور مربوط به بازاریابی، اقدامات مربوط به آن را در قالب چهار عنصر (۴Ps) طبقه بندی کرده اند. این عناصر که تشکیل دهنده ی آمیخته ی بازاریابی هستند عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع. در میان این عناصر، برنامه هایی که برای ترفیع^[۲۸] سازمان و محصول انجام می شود از جایگاه و اهمیت خاصی برخوردار است. بازاریابی از علم ارتباطات به عنوان ابزاری جهت تحقق اهداف ترفیعی خود استفاده می نماید (رضایی، ۱۳۸۹).
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین موثرترین ترکیب ترفیع می باشد. هرکدام از روش های ترفیع ویژگی های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هریک محسوب می گردد. یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. انتخاب روش های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می گیرد. خرید، نتیجه ی یک فرایند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده ی یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد آنها را به کجا منتقل نماید (صمدی، ۱۳۸۷).
مدیران سازمان های امروزی با درنظر گرفتن عواملی چند، مانند رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره، به تهیه و ترکیب خاصی از شیوه های برقراری ارتباط که شامل: تبلیغات^[۲۹]، پیشبرد فروش^[۳۰]، روابط عمومی^[۳۱]، فروشندگی شخصی^[۳۲] و بازاریابی مستقیم^[۳۳] است، اقدام می کنند. ترکیب فوق که برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ی ترفیع^[۳۴] نامیده می شوند. هرکدام از عناصر آمیخته ی ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن اینکه هر کدام از عناصر آمیخته ی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هرکدام از عناصر آمیخته ی ترفیع به تهیه و تدوین آمیخته پرداخت (رضایی، ۱۳۸۹).
ترفیع یه مجموعه فعالیت هایی اطلاق می شود که بنگاه ها انجام می دهند تا بتوانند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهند، به طوری که از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ی ایشان را بخرند. آمیخته ی ترفیع بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که صاحبان بنگاه ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزند. یک کسب و کار کوچک و متوسط باید ابزارهای ترفیع را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از این عناصر به وجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. از این رو ترفیع عبارت است از: مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب، یادآوری و اثرگذاری. آمیخته ی مرسوم ترفیع بازاریابی، مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که صاحبان بنگاه ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف ترکیب می کنند. از این رو برنامه ترفیع، ترکیب ویژه ای از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است که شرکت بدان وسیله با آگاهی و جذب مشتری به اهداف خود از جمله افزایش فروش محصولات خود نایل می شود (رضوانی و خرمشاهی، ۱۳۹۰).

• • تبلیغات