• خرید خود خشنود سازی: خرید نوعی پاداش، تلقی می شود.

• خرید ایده ای: هدف از خرید، کسب اطلاعات به روز درمورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است.

• خرید نقشی: هدف خرید، ایفای نقش توسط خریدار است.

• خرید ارزشی: هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است.

• خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده: هدف این نوع خرید کسب محصول است و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده ی محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی و همکاران؛ ۱۳۹۱؛ ۵۱).

۲-۲-۶) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید
افراد به هنگام خرید یک خمیر دندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد افراد باید در فرایند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیاندیشد. در شکل زیر انواع رفتار خریدار، با توجه به میزان مداخله خریدار به هنگام خرید انواع مختلف محصول ، ارائه شده است.

• • رفتار پیچیده خرید:هنگامی که مصرف کننده باید نظری تعیین کننده، در خرید بدهد و ناگزیر است ازمیان چندین محصول کالایی را انتخاب کند رفتاری پیچیده در خرید خواهد داشت. هنگامی که محصول گران و پر ریسک است یا در حالتی که به ندرت چنین خریدی انجام می شود او مجبور می شود در فرایند خرید دخالت بسیار زیادی بکند. اصولاً مصرف کننده باید در مورد محصول چیزهای زیادی بیاموزد. در مورد محصولاتی که مصرف کننده باید در فرایند تصمیم گیری برای خرید دخالت زیادی بنماید، بازاریاب باید رفتار او را از نظر جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها درک کند.

دخالت اندک
دخالت بسیار زیاد
تفاوت بسیار زیاد بین کالاها
با نام و نشان تجاری متفاوت
تفاوت اندک بین کالاها
با نام و نشان تجاری متفاوت
رفتار پیچیده
در جستجوی کالاهای گوناگون
خریدهای عادی
زدودن ناهمسانی
شکل ۲- ۴) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص۳۲۳)

• رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها: هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پر ریسک) روبرو می شود دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی در مورد نوع فرش بگیرد که از یک سو گران است و از سوی دیگر نوع خرید بیان کننده سلیقه او خواهد بود. پس از خرید مصرف کننده با حالتی روبرو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند. چون در می یابد آن چه را که خریده است عیب های مشخصی دارد یا درباره محصولاتی که می توانست بخرد خبرهای خوبی می شنود بازاریاب ها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود.

• رفتار در مورد خریدهای عادی: این نوع رفتار مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم تفاوت عمده ای وجود ندارد. برای مثال اگر کسی بخواهد نمک بخرد مصرف کننده در مورد انتخاب محصول نباید خیلی درگیر شود بلکه با سر زدن به فروشگاه هر نوع نمکی که بیشتر در دسترس بود انتخاب می کند در مواردی وفاداری مصرف کننده نسبت به کالایی با نام و نشان تجاری خاص موجب می شود او از این شیوه یعنی خرید برحسب عادت استفاده نکند.

• رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع: این نوع رفتار خرید مربوط به شرایطی است که تفاوت کالاها با نام و نشان های مختلف بسیار زیادی می باشدو میزان درگیر شدن مصرف کننده محدود است. در چنین حالتی مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر می دهد. برای مثال هنگامی که فرد یک نوع بیسکویت یا جعبه شیرینی می خرد به گونه ای به انتخاب خود اعتقاد دارد و بدون هیچ ارزیابی اقدام به خرید آن می کند. سپس به هنگام مصرف درباره آن قضاوت می کند. ولی در دفعه بعد امکان دارد به سبب دلزدگی یا خسته شدن از یک نوع محصول، محصول دیگری بخرد و چیز دیگری بیازماید به این سبب انواع مختلف محصولات را می آزماید که می خواهد نوعی تنوع تجربه کرده باشد و دلیل آن نارضایتی از یک نوع محصول نبست. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ص ۲۳۹).

۲-۲-۷) اقدام به خرید
خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,1998, P: 18). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همه عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, 1999, P: 102 ).
می توان خرید را در ارتباط با مکان و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، ۱۳۸۴ ، ص ۱۸۸ ).
خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از :

• خریدار اقتصادی^[۲۲]: کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد.

• خریدار شخصی ^[۲۳]: کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند .

• خریدار اخلاقی ^[۲۴]: کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد.

• خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد .

بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظاره محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین ” شکل اجتماعی لذتبخش ” با “فعالیت ضروری “در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , 2003 , P: 188 )
۲-۲-۸) نیات رفتاری در تبلیغات موبایلی
نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می شود. بنابراین ممکن است مصرف کننده نسبت به جستجو کردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره یک محصول با فرد دیگر، خرید کالا یا خدمت یا گرایشات پس از مصرف محصول به شیوه خاص رفتار را شکل دهد. از آن جا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی است ( خصوصا در شرایط درگیری ذهنی بالا) اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد (اردستانی، ۱۳۸۶، ص۲۱۴).
تحقیقات نشان داده که صرف پرسیدن از مصرف کنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهای بعدی آنان اثر می گذارد. مدل نیات رفتاری که نظریه عمل اندیشیده^[۲۵]نامیده شده است پیشنهاد می کند که رفتار حاصل شکل گیری نیات خاص برای رفتار کردن است. بنابراین مدل مذکور فی نفسه تلاش در پیش بینی رفتار نمی کند بلکه بیشتر سعی در پیش بینی نیات عمل دارد. هنگامی که پیامد های خرید ارزیابی می شود-صرف نظر از این که محصول دارای برخی ویژگی ها باشد – محقق بهتر می تواند عوامل ممکن که در جهت جلوگیری از تبدیل شدن قصد به رفتار عمل می نماید را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138)
بخش سوم: تبلیغات موبایلی
۲-۳-۱) تعریف تبلیغات
تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسان ها داردو عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌ کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول^[۲۶] در کتاب"فنون تبلیغات در جنگ جهانی” تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش ها، شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. هر گونه ارائه وعرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی،فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی وترویج ایده ها،کالا ویا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.(کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۸،ص ۶۰۸ )
تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد^[۲۷] (۲۰۰۱)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون^[۲۸] (۲۰۰۲)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، ۱۳۸۳، ص ۲۸).
۲-۳-۲) تاریخچه تبلیغات در ایران
نخستین وسایل آگهی رسانی ، نصب تابلو و جارچی ها بوده است و استفاده از اگهی در ایران به ادوار باستانی باز می گردد. اما پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است: دیوارکوب، نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و تلویزیون وغیره. افزون بر این ها نشر آگهی های مستقیم (به تقلید سایر کشور ها) به اشکال مختلف دیگر، از جمله به صورت انتشار کتابچه یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن های اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است. در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است: ابتدا اعلام نامه واشتهار نامه که قبول عامه نیافته است وسپس اعلان. اعلان عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار کردن و علنی ساختن است. ( محمدیان، ۱۳۸۸، ص ۳۹)
۲-۳-۲-۱) موسسات تبلیغاتی در ایران
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیریت حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده در آمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به ‌دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان ‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند (بختایی،۱۳۸۸،ص۲۶).
تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال بعد با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام “اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی” تشکیل دادند. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد. ( محمدیان، ۱۳۸۸، ص۴۵)
۲-۳-۲-۲) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی
رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی. از سال ۱۳۳۵ به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم‌ترین آن ها مؤسسات فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری و آوا بودند. از سال ۱۳۳۵ طرح‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال ۱۳۴۰ به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته ‌رفته رنگ و روی فیلم ‌های کوتاه که در ایران تهیه می‌شد ، تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت. در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌کرد و نور تابلوهای نئون خیابان‌ ها را رنگین می‌کرد، مجلات فقط به کمک آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را، به چهار رنگ تبدیل کردند. از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند. اکثر محصولات مصرفی با بهره گرفتن از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شرکتهای محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند (بختایی،۱۳۸۸،ص۲۴).
شیوه استفاده از طرح‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی صفحات یک روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره ‌است. در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌ ها گاهی آن چنان به افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت. تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان ها است. شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده کردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمآن های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند. سازمآن های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمآن هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند ( محمدیان، ۱۳۸۸، ص۵۷).
۲-۳-۲-۳) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی