واژه “Analysis” در لغت بهمعنای “تحلیل” و “تجزیه و تحلیل” است[۲۴]. در اصطلاح، گاهی تجزیه و تحلیل را به اختصار همان تحلیل مینامند؛ مثلاً میگویند: “تحلیل توصیفی"، “تحلیل تبیینی” و … .
در فرایند تحقیق، پس از گردآوری دادهها، گام بعدی شامل تجزیه و تحلیل دادهها است[۲۵].
وقتی سخن از تجزیه و تحلیل دادهها به میان میآید، این تصور حاصل میشود که منظور تجزیه و تحلیل دادهها تنها به شیوه آماری است، در صورتی که چنین نیست و این شیوه فقط یکی از طرق مهم تجزیه و تحلیل است که برای تحقیقات و دادههایی بهکار میرود که جنبه آماری داشته باشد. تحقیقات فراوانی وجود دارد که فاقد جنبه آماری است و عمدتاً متکی به اسناد و مدارک و شهود و ادراک و تحلیل عقلانی است. و اینگونه تحقیقات نیز از فرایند کامل تحقیق علمی تبعیت میکند و دارای مرحله تجزیه و تحلیل است[۲۶].
۳-۷-۱ تحلیل کمی
تحلیل کمّی در شرایطی کاربرد دارد که مفاهیم از طریق معرفهای تجربی کمّی اندازهگیری شده باشد. ابزار تحلیل کمی، تکنیکهای آماری است. در تحلیل کمی واقعه را از بیرون میکاویم.
تحلیل کمی یکی از روشهای استدلال تجربی در باب فرضیات علمی است. تحلیل کمی استدلالی آماری است. این استدلال شواهد تجری را برای ابطال یا قبول راهحل نظری مسئله در اختیار ما قرار میدهد. نتیجه تحلیل کمی نیازمند تحلیل تئوریک است و حتی میتوانیم آن را معناکاوی کنیم.
تحلیل کمی بینیاز از تحلیل کیفی نیست. محقق به منظور تکمیل تحلیل و دستیابی به بسندگی معنایی، نیازمند آن است که تحلیل کمی را با تحلیل کیفی همراه سازد. تحلیل کیفی بار معنایی یافتههای کمی را روشنتر می کند.
۳-۷-۲ تحلیل کیفی
از آنجا که محقق ابزار عمده در جمع آوری و تجزیه و تحلیل دادههای کیفی است، باید قبل از شروع تکلیف یا مسئله مورد بررسی، دارای برخی ویژگیها باشد. مهمترین این ویژگیها آن است که محقق باید تلاش کند پیشداوریها، دیدگاهها، یا مفروضاتی را که ممکن است در تجزیه و تحلیل دادهها تداخل ایجاد کند کاهش دهد و یا حداقل از آنها آگاه شود. این ویژگی به محقق کمک میکند تادیدگاههای شخصی خود را در هنگام تحقیق کمتر دخالت داده و یک پدیده را همانگونه که هست مورد بررسی قرار دهد[۲۷].
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه
فصل چهارم را با این مقدمه آغاز می کنیم که پرسشنامه وسیله سنجش نگرش پاسخگو می باشد. نگرش مانند بسیاری از اجزاء اصلی رفتار، انتزاعی است. هر چند برای فرد دارنده آن به اندازه کافی واقعی می نماید. اکثر ما در بسیاری از نگرش ها با سایر افراد جامعه مشترک هستیم، اما برخی افراد نگرش هایی دارند که تعداد کمی از مردم با ایشان سهیم هستند. عدم توجه به این مساله می تواند به گمراه کنندگی نتایج این تحقیق منجر شود[۳۱].
در این فصل، ابتدا سازمان مورد مطالعه معرفی می گردد، سپس نتایج حاصل از تحقیق در سه بخش توصیفی، استنباطی و همچنین یافته های تحقیق حاصل از مطالعات کتابخانه ای آورده شده است.
۴-۲ معرفی سازمان مورد مطالعه
سازمان مورد بررسی در این تحقیق بانکها و موسسات مالی و اعتباری هستند.
بانک ها موسساتی هستند که از محل سپرده های مردم می توانند سرمایه های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. تکامل بانکداری به زمانی که نوشتن به وجود آمد برمی گردد و اکنون به عنوان یک موسسه مالی که به بانکداری و ارائه خدمات فاینانس می پردازد همچنان رو به تکامل است.
با افزایش رقابت در فعالیتهای سنتی، پیچیده شدن مبادلات و گسترش بازارهای مالی، فعالیت بانکهای تجاری و تخصصی، هر روز ابعاد گسترده تری به خود می گیرد و بانک ها پیوسته تلاش می کنند با اجرای سیاست های متناسب با تقاضای بازار و تنوع بخشیدن به خدمات خود، سهم بیشتری از تقاضای بازار را به خود اختصاص بدهند.
۴-۳ فرایند تلفیقی ANP-DEMATEL
متدولوژی مورد استفاده در این تحقیق، تلفیق فرایند تحلیل شبکه ای ANP و رویکرد DEMATEL می باشد. فرایند تحلیل شبکه ای، بر پایه عوامل و معیارهای ملموس و غیر ملموس دخیل در اتخاذ تصمیم عمل می نماید.
ساعتی و وارگاس [۶۶] معتقد هستند که ANP ابزاری جامع برای سازمان دادن اندیشه ها و تجربه ها و برای استخراج قضاوت های ثبت شده در حافظه ما و ارزیابی کمی آنها به شکل اولویت بندی، مفید و کمک کننده است.
شیوه بازخورد (برگشتی بودن) روش ANP، ساختار سلسله مراتبی را با شبکه جایگزین می کند که ارتباط بین سطوح به آسانی و ساده به صورت از بالا به پایین یا غالب و مغلوب یا مستقیم یا غیر مستقیم بیان نمی شود[۶۷].
برای نمونه اهمیت معیارها فقط اهمیت گزینه ها را در ساختار سلسله مراتبی معین نمیکند، اهمیت گزینه ها هم ممکن است بر روی اهمیت معیارها تاثیر داشته باشد.بنابراین یک سلسله مراتبی بیان شده به صورت خطی از بالا به پایین، ساختار مناسبی برای یک مسئله کامل نیست[۶۸].
برای محاسبه ارتباطات موجود میان عناصر و مولفه های مدل، ANP به تشکیل ماتریس های مقایسه زوجی و محاسبه بردارهای ویژه متناظر با هر یک از ماتریس های مقایسه زوجی پرداخته و سپس آنها را در جایگاههای مناسبی در سوپر ماتریس قرار داده و به حل مدل می پردازد. بنابراین، استفاده از این تکنیک در محاسبه ارتباط داخلی میان عناصر به تعداد زیادی ماتریس مقایسه زوجی نیاز خواهد داشت. این امر موجب پیچیدگی و صرف زمان زیاد برای حل مساله می شود. در برخورد با این محدودیت، می توان از تکنیک DEMATEL بهره گرفت. در واقع DEMATEL در مقایسه با ANP به ماتریس های مقایسه زوجی کمتری جهت محاسبه ارتباط داخلی میان عناصر و مولفه ها نیاز دارد که این امر، کاهش حجم محاسبات و سطح پیچیدگی عملیات را در پی خواهد داشت. علیرغم این مزیت، DEMATEL قادر به تشکیل سوپر ماتریس و رتبه بندی گزینه ها نیست در مقابل ANP از چنین توانایی برخوردار است[۳۲]. بنابراین با توجه به محدودیت و مزیت مذکور در دو تکنیک فوق، مقاله حاضر در صدد است تا با بهره گرفتن از رویکرد ترکیبی از تکنیک های ANP و DEMATEL بر محدودیت ذکر شده غلبه نموده و از مزایای هر دو تکنیک بهره مند گردد[۳۲].
برای پاسخگویی به سوالات مطرح شده در این مطالعه، هشت گام به ترتیب زیر ارائه خواهد شد:
گام اول: تدوین معیارها و زیر معیارها و گزینه ها
گام دوم : تدوین مدل ANP
گام سوم: تعیین وابستگی میان عوامل با بهره گرفتن از تکنیک دیمتل
گام چهارم : تشکیل ماتریس مقایسات زوجی
گام پنجم: محاسبه های سوپر ماتریس
گام ششم: طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی
گام هفتم : نظر سنجی از استفاده کنندگان خدمات بانک
گام هشتم : اصلاح در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر اساس نظر سنجی مشتریان
۱-۳-۴ گام اول: تدوین معیارها و زیر معیارها و گزینه ها
۴-۳-۱-۱ ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی (گزینه های مدل)
عناصر شش گانه اصلی فعالیتهای ارتباطی در قالب آمیخته ترفیع عبارتند از :
-
- تبلیغات غیر شخصی: عبارت است از هر گونه ارائه غیر شخصی ایده ها، کالاها یاخدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد[۶۹]. در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد. زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند[۷۰]. به علاوه تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند[۷۱,۷۲].
-
- فروشندگی شخصی (فروش حضوری): عبارت است از برقراری ارتباطات موثربا مشتریان هدف و ارائه اطلاعاتدرباره محصول، خدمات، ایده و نظایر اینها بصورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. برخلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دو سویه داشته و در برخی موارد اثر بخشی به مراتب بالاتری دارد[۷۳].
-
- ابزارهای ارتقاء فروش: عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.[۷۴,۷۵,۷۶].
-
- روابط عمومی: عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سرو کار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب، یا برطرف کردن مسائل، شایعات، روایات و رخدادهای نامطلوب[۷۷].
-
- بازاریابی مستقیم: منظور از بازاریابی مستقیم ارتباط مستقیم سازمان با مشتریان هدف است. بازاریابی مستقیم چیزی فراتر از ارسال ایمیل و کاتالوگ است.بازاریابی مستقیم شامل فعالیتهایی نظیر مدیریت بانک اطلاعاتی مشتریان، فروش مستقیم، فروش تلفنی و جوابگویی مستقیم به مشتریان است[۷۱].
-
- تبلیغات اینترنتی: در آغاز هزاره جدید، ما شاهد بزرگترین تغییر و انقلاب در تاریخ بازاریابی و تبلیغات بوده ایم. این تغییرات به دلیل پیشرفتهای حاصل در تکنولوژی می باشد که باعث رشد ارتباطات از طریق رسانه های اینترنتی شده است. بر خلاف رسانه های تبلیغاتی گذشته که دارای طبیعت یکسویه بودند، تبلیغات اینترنتی به افراد اجازه می دهد تعاملی دو سویه ایجاد نموده و جریانی از اطلاعات که قابلیت برگشت به گذشته را نیز دارد ایجاد می نماید. بنابراین اینترنت باعث می گردد طراحی شرکتها ، پیاده سازی کسب و کار سازمانها و استراتژیهای بازاریابی شرکتها تغییر نماید. بنابراین به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نظر گرفته می شود[۷۱].
در زمره ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای ، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی ، نمایشگاههای صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر اینها نیز وجود دارند [۶۹].
با توجه به اینکه تنوع ابزارهای زیر مجموعه هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده اهداف متعدد سازمان در حوزه بازاریابی هستند. راهکار شایسته، انتخاب مجموعهای همگن از ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هر چه بهتر اهداف ترفیعی سازمان است. بنابراین با توجه به ابزارهای بیان شده و با توجه به این نکته که سازمان مورد بررسی در این تحقیق بانک می باشد. علاوه بر ابزارهای اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ابزارهای خاصی که تناسب بیشتری با نوع فعالیت بانکدارند انتخاب شده اند که لیست ابزارهای انتخابی به شرح زیر می باشد:
-
- تبلیغات تلویزیونی A1=
- تبلیغات در روزنامه و مجلات A2=