۱-۷ سوالات تحقیق
۱-۷-۱ سوال اصلی تحقیق
از آنجا که تحقیق حاضر در زمره تحقیقات آماری قرار نمیگیرد. لذا بهجای فرضیه، سوالات تحقیق به شرح ذیل ارائه میگردد.
سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق
آیا بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه کاراتر عمل میکنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش؟
۱-۷-۲ سوالات فرعی تحقیق
میزان کارایی هر یک از روش های کانال مستقیم و غیرمستقیم چقدر است؟
کدام شاخص ورودی و خروجی سهم بیشتری در کارایی بازاریابی کانال مستقیم دارد؟
کدام شاخص ورودی و خروجی سهم بیشتری در کارایی بازاریابی کانال غیر مستقیم دارد؟
۱-۸ روش تحقیق
تحقیق حاضر براساس ماهیت و روش یک تحقیق توصیفی، تحلیلی است که با مطالعه ویژگیها و روابط میان عناصر مختلف کانال های بازاریابی بیمه شروع میشود. همچنین براساس هدف یک تحقیق کاربردی است زیرا میتوان مدل پیشنهادی را درصنعت مورد نظر و نیز صنایع دیگر اجرایی نمود.
شکل (۱-۱) فرایند کلی تحقیق را نشان می دهد:
۱-۹ جامعه آماری
بنا بر نظر اغلب محققان، جامعه عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقهمندیم یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم (دلاور، ۱۳۸۳، ص ۳۱). از اینرو در تحقیق حاضر جامعه آماری، شهر رشت میباشد.
۱-۱۰ نمونه آماری
با توجه به موضوع تحقیق که بررسی عملکرد دو نوع کانال توزیع خدمات بیمه ای است، از این رو نمونه آماری شعبه مرکزی بانک بیمه پارسیان و بیمه ایران در شهر رشت می باشد.
۱-۱۱ روش گردآوری اطلاعات
روش گردآوری اطلاعات در این تحقیق میدانی می باشد.
اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق به دو صورت تهیه میگردد
مصاحبه با مدیران و متخصصان بیمه
بررسی و مشاهده اسناد و مدارک و سالنامه آماری
۱-۱۲ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این پژوهش از تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA)، جهت محاسبه کارایی کانالهای بازاریابی غیرمستقیم (بانک بیمه) و کانالهای بازاریابی مستقیم (نمایندگان فروش بیمه) بهطور مجزا، استفاده میشود.
۱-۱۳ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی : مقایسه کارایی کانالهای مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه
قلمرو مکانی : بانک بیمه پارسیان و بیمه ایران- شعبه مرکزی (واقع در شهر رشت)
قلمرو زمانی: داده های جمعآوری شده در تحقیق مربوط به سال ۱۳۹۰ میباشد.
۲-۱ مقدمه
دلیل عمده بقا یک شرکت در بازار، مصرفکننده است، موفقیت شرکت بیمه به میزان توان آن شرکت در تامین نیازهای مصرفکنندگان بازار هدف بستگی دارد یک شرکت نه تنها باید تلاش کند تا از طریق ارائه پیشنهادهای مورد علاقه مشتریان آنها را جذب کند بلکه باید بتواند همیشه مشتریان را راضی نگه دارد. بنابراین کلیه استراتژیهای شرکت باید سودمندی شرکت و تامین منافع مصرفکننده، جامعه و صنعت بیمه را موجب شود و قبل از اینکه مشتری احساس نارضایتی کرده و برخورد منفی از خود نشان دهد جنبه های اخلاقی مسائل برایش روشن و شفاف بیان گردد.

۲-۲ تاریخچه بیمه در ایران
بیمه در زبان فرانسه Assurance و در زبان انگلیسی Insurance معنا میدهد. میتوان گفت که هر دو این معانی که از ریشه لاتینی secures به معنای اطمینان گرفته شده است، اما معادل آن در پارسی را میتوان برگرفته از کلمه “بیم” که همان عدم اطمینان خاطر از حصول نتیجه مطلوب میباشد دانست.
فعالیت بیمهگری به سال ۱۵۵۲ در شهر فلورانس ایتالیا بر میگردد، اما شرکت لویدز لندن در سده هفدهم مهمترین اجتماع بیمهگران را تشکیل میداد و از یک قهوهخانه تا یکی از بزرگترین بیمه های جهان نقش ایفاء مینماید.
در سال ۱۳۱۰ خورشیدی، فعالیت جدى میهن ما در زمینهی بیمه آغاز شد. در این سال بود که قانون و نظامنامهی ثبت شرکتها در ایران به تصویب رسید و متعاقب آن بسیارى از شرکتهاى بیمهی خارجى از جمله اینگستراخ، آلیانس، ایگل استار، یورکشایر، رویال، ویکتوریا، ناسیونال سویس، فنیکس، اتحادالوطنى و… به تأسیس شعبه یا نمایندگى در ایران پرداختند.
گسترش فعالیت شرکتهاى بیمهی خارجی، مسئولان کشور را متوجه ضرورت تأسیس یک شرکت بیمهی ایرانى کرد و دولت در شانزدهم شهریور ۱۳۱۴ شرکت سهامى بیمهی ایران را با سرمایه ۲۰ میلیون ریال تأسیس نمود. فعالیت رسمى شرکت سهامى بیمهی ایران از اواسط آبان ماه همان سال آغاز شد. تأسیس شرکت سهامى بیمهی ایران، نقطهی عطفى در تاریخ فعالیت بیمهاى کشور به شمار مىرود زیرا از آن پس دولت با در اختیار داشتن تشکیلات اجرائى مناسب، قادر به کنترل بازار و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمه‎ی خارجى شد. دو سال پس از تأسیس شرکت سهامى بیمه ایران یعنى در سال ۱۳۱۶، ”قانون بیمه“ در ۳۶ ماده تدوین شد و به تصویب مجلس شوراى ملى رسید. پس از آن نیز مقررات دیگرى در جهت کنترل و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمه از طریق الزام آنها به واگذارى ۲۵ درصد بیمه نامههاى صادره به صورت اتکائى اجبارى به شرکت سهامى بیمهی ایران وضع شد؛ در این رهگذر، الزام به بیمه کردن کالاهاى وارداتى و صادراتى و اموال موجود در ایران و ایرانیان مقیم خارج از کشور نزد یکى از مؤسسات بیمه که در ایران به ثبت رسیدهاند، بر استحکام شرکتهاى بیمه افزود. شرکت سهامى بیمهی ایران با حمایت دولت به فعالیت خود ادامه داد و این حمایت منجر به تقویت نقش این شرکت در بازار بیمهی کشور و توقف تدریجى فعالیت شعب و نمایندگىهاى شرکتهاى بیمهی خارجى شد. این روند کماکان ادامه یافت تا آنکه در سال ۱۳۳۱ بر اساس مصوبهی هیأت دولت کلیهی شرکت هاى بیمهی خارجى موظف شدند براى ادامه‎ی فعالیت خود در ایران مبلغ ۲۵۰ هزار دلار ودیعه نزد بانک ملى ایران توزیع نمایند و پس از آن نیز منافع سالیانه خود را تا زمانى که این مبلغ به ۵۰۰ هزار دلار برسد بر آن بیفزایند. این تصمیم موجب تعطیل شدن کلیهی نمایندگىها و شعب شرکتهاى بیمهی خارجى در ایران به استثناءِ دو شرکت بیمهی ”یورکشایر“ و ”اینگستراخ“ گردید و شرایط را براى گسترش فعالیت شرکتهاى بیمهی ایران فراهم ساخت.
نخستین شرکت بیمه خصوصى ایران به نام ”بیمه شرق“ در سال ۱۳۲۹ خورشیدى تأسیس شد. پس از آن تا سال ۱۳۴۳ به تدریج هفت کشور بیمهی خصوصى دیگر به نامهاى آریا، پارس، ملی، آسیا، البرز، امید و ساختمان و کار به ترتیب تأسیس شدند و به فعالیت بیمهاى پرداختند. همانطور که اشاره شد از سال ۱۳۱۶ کلیه شرکتهاى بیمه موظف شدند ۲۵ درصد از امور بیمهاى خود را به صورت اتکائى اجبارى به شرکت بیمهی ایران واگذار نمایند. این واگذارى عمدتاً از طریق لیست هائى به نام “بردرو” که حاوى کلیه اطلاعات راجع به بیمه نامههاى صادره و خسارتهاى پرداخت شدهی این شرکتها بود انجام گرفت. بدیهى است ارائه اطلاعات به شرکت بیمه رقیب هیچگاه نمىتوانست مورد رضایت و علاقه شرکتهاى بیمه واگذرانده باشد. از سوى دیگر، با افزایش تعداد شرکتهاى بیمه، ضرورت اعمال نظارت بیشتر دولت بر این صنعت و تدوین اصول و ضوابط استاندارد براى فعالیتهاى بیمهاى به منظور حفظ حقوق بیمه‎گذاران و بیمهشدگان احساس مىشد. به همین دلیل در سال ۱۳۵۰ ”بیمه مرکزى ایران“ به منظور تحقق هدفهاى فوق تأسیس شد.
در مادهی ۱ قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و بیمهگرى چنین آمده است: ”به منظور تنظیم و تعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت بیمهگذاران و بیمهشدگان و صاحبان حقوق آنها، همچنین بهمنظور اعمال نظارت دولت بر این فعالیت، مؤسسهاى به نام بیمه مرکزى ایران طبق این قانون بهصورت شرکت سهامى تأسیس مىگردد“. این قانون از دو بخش تشکیل شده است. در بخش اول، سازمان، ارکان، تشکیلات، نظارت و نحوه اداره بیمه مرکزى ایران تعیین شده و در بخش دوم ضوابط مربوط به نحوه تأسیس و فعالیت شرکتهاى بیمه و ادغام و انحلال و ورشکستگى آنها مشخص شده است. طبق این قانون بیمه مرکزى ایران سازمانى است مستقل که هیچ گونه وابستگى تشکیلاتى و ارگانیک با هیچ یک از وزارتها و سازمانهاى دیگر دولتى ندارد و تنها ارتباط آن با وزارت امور اقتصادى و دارائى این است که وزیر امور اقتصادى و دارائى رئیس مجمع عمومى بیمه مرکزى ایران است. وزیران بازرگانى و کار و امور اجتماعى نیز عضو مجمع عمومى بیمه مرکزى ایران هستند. رئیس کل بیمه مرکزى ایران کلیه اختیارات ناشى از این قانون را دارد و بسته به صلاحدید مىتواند به معاونان یا مدیران بیمه مرکزى تفویض اختیار نماید.
براساس تشویق سرمایهگذارىهاى خارجی، مؤسسات بیمه خارجى نیز براى ورود به بازار بیمه ایران دست به کار شدند اما بیم آن مىرفت که اگر کنترل و نظارت دقیقى در بازار بیمه نوپاى ایران اعمال نشود صنعت بیمه در خطر هجوم مؤسسات بیمه خارجى که از هر جهت مجهزتر بودند قرار گیرد. تصویب قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و آغاز بیمهگرى با شروع افزایش درآمدهاى ارزى و شروع فعالیتهاى عمرانى همزمان بود. بر اثر این درآمدها بر تعداد شرکتها که با مشارکت مؤسسات بیمه خارجى همراه بود موفقیت بازار ملى را به خطر مىانداخت بیمه مرکزى ایران با همین اندیشه تأسیس شد تا نهاد نظارتى دولت در امر فعالیتهاى بیمهاى بهمنظور حفظ حقوق بیمهگذاران باشد. بیمه مرکزى ایران مستقیماً فعالیت بیمهاى نمى‎کند در نتیجه رقیبى براى مؤسسات بیمه کشور نیست. طبق قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و بیمهگری، نظارت بر کلیه فعالیتهاى بیمهاى طبق قانون تأسیس مرکزى ایران و بیمهگری، نظارت بر کلیه فعالیتهاى بیمهاى به واحد نظارتى مستقل و صلاحیتدار سپرده شده بهطورى که بعد از تأسیس بیمه مرکزى ایران این قانون مورد تقلید تعدادى از کشورهاى درحال توسعه قرار گرفت.
۲-۳ بازاریابی بیمه
اصطلاح بازاریابی بیمه به بازاریابی خدمات بیمهای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره میکند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ترکیب ایدئالی برای کسب و کارهای بیمهای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بقاء مییابد و در یک چشمانداز درست رشد میکند (سبزی و همکاران، ۱۳۹۰).
گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن در فعالیت بازاریابی و توفیقطلبی شرکتها باعث شده تا به این عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی مبذول گردد. “توزیع” به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین، اکثر شرکتها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطه های بازاریابی و فروش در تعامل میباشند. در واقع، واسطه های بازاریابی و فروش، تشکیلدهنده کانال توزیع میباشند که به آنها کانال تجاری نیز گفته میشود.
۲-۴ کانالهای بازاریابی بیمه
انصاری و استرن^[۱]معتقدند، کانال بازاریابی مجموعهای از سازمانهای وابسته به یکدیگرند که وظیفه تدارک کالا/ خدمت برای استفاده یا مصرف را بر عهده دارند (کاتلر، ۱۳۸۲، ص۵۷۲).
به دلیل ناملموس بودن خدمات عمدتاً دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
تولیدکننده _______ مصرف کننده
در این نوع از کانال توزیع برای فعالیت فروش باید از بین تولیدکننده و مصرفکننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده میشود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفهای بسیار متداول است مانند خدمات بهداشتی و مشاوره حقوقی. در خدمات مسافرتی، بیمه و نمایش و سرگرمیها ممکن است از این کانال مستقیم استفاده کنند.
تولیدکننده _______ کارگزار ________ مصرفکننده
در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی بهجای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده میشود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را بر عهده دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص ۲۸۷-۲۹۰).
اما نکتهای که باید به آن توجه داشت این است که کاربرد انواع کانالهای توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگیهای جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد. به طوری که خدمت و فرایند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.
موارد یاد شده بهشکل خاص در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارند، چرا که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند داشت. عرضه این خدمات علاوه بر دانش فنی، مهارت در بازاریابی و فراهم نمودن مقدمات لازم برای فروش، نیاز به در نظر گرفتن الگوهای مصرف، ترجیحات و ایجاد زمینه مناسب برای جلب اعتماد مشتری جهت ابتیاع خدمات از طریق کانال خاص را دارد (عاملی و مبرهن، ۱۳۹۱). جدول (۲-۱) تفاوت میان هزینه های موجود در مدلهای مختلف توزیع را نشان میدهد.