خویشتن(شخصیت)^[77] عبارت است از خصوصیات معناداری که یک فرد را از دیگران متمایز می سازد و در واقع عضو مسئول در قبال تمام رفتارهای مربوط به خود می باشد. ادراک از خود از علت های بسیاری نشأت می گیرد که می توان در دو گروه طبقه کرد : شخصیت و موقعیت. این دو بعد متفاوت از این ایده ناشی می شوند که خویشتن متأثر از هم صفات شخصیت ثابت و هم موقیت اجتماعی که افراد لحظه ای در آن شرکت می کنند، می باشد. در این جا مدل دیگری آورده می شود تحت عنوان “خویشتن منعطف”^[78] که مدعی است خویشتن یک مفهوم چند بعدی می باشد که هر دو عامل شخصیت و موقعیت را پوشش می دهد. ابعاد خویشتن ترکیب شده است از : خویشتن خوب، بد، امیدوار، ترسو، آرمانی، امکان پذیر و بایستی که می توانند در لحظه های متفاوتی از یک زندگی فردی پدیدار شوند(آکر، 1999). طبقه بندی های بیشتری از خویشتن در نوشته ها وجود دارد، مانند پژوهش سیرگی^[79] که دو بعد برای خویشتن در نظر می گیرد : خویشتن موجود^[80] و خویشتن آرمانی^[81].

شخصیت برند می تواند برای بیان آرمان یک فرد یا دیگر چشم اندازهای خویشتن مورد استفاده قرار گیرد و همچنین قابل اجرا برای شخصیت خود افراد یا شکل شخصیتی که آنها آرزو دارند با آن شناخته شوند، می باشد.به عنوان مثال در مطالعه گاسری^[82](2007) پیرامون محصولات آرایشی، خرید این محصولات یک راه وفق دادن محصول با خویشتن ایده آل می باشد. در نهایت، اگرچه برخی ابعاد شخصیت برای افراد مهم می باشند، مابقی اهمیتی ندارند و بنابراین ممکن است بروز پیدا نکنند. اولویت های در مصرف حقیقتاً در مقایسه با ادراک از خود ایده آل، ارتباط نزدیکی با ادراک از خود واقعی برای هر کدام از نام های تجاری در طبقه های محصول دارد(هوسی^[83]، 1999).
با توجه به نظریه ادراک از خود، سنخیت بیشتر میان صفات انسانی توصیف کننده برند و خویشتن واقعی یا ایده ال یک فرد، اولویت بیشتری برای آن برند به همراه دارد. در صورتی که برند با ذی نفعان ارتباط برقرار کند، می بایست با خویشتن آنها سازگار گردد و آنها با برند احساس آرامش کنند و به آنها کمک کند تا خویشتن خود را به دیگران نشان دهند(آکر، 1997).
با توجه به این نظریه، نام های تجاری که سازگاری بیشتری با خویشتن شناسی^[84] دارند، اولویت بیشتری را برای آن برند به همراه دارد؛ این سازگاری، به خاطر ماهیت چند بعدی ادراک از خود بایستی بر تمام ابعاد خویشتن تأثیرگذار باشد(هوسی، 1999).
ج) نظریه شخصیت
شخصیت مجموعه ای از صفات پویا و سازمان یافته می باشد که یک فرد صاحب آن است و مخصوصاً بر انگیزه ها و رفتار او در شرایط متفاوت تأثیرگذار است(گینس و همکاران، 2009).
نظریه های گوناگونی در روانشناسی شخصیت به منظور ایجاد تمایز هر فردی از دیگران، تأکید بر وجود یک ساختار و چهارچوب شفاف شخصیت و ابعاد آن دارند.
آکر(1999) شخصیت را به عنوان “مجموعه از مفاهیم که توسط یک نظاره گر به منظور توصیف ویژگی های درونی شخص دیگری ایجاد می شود؛ که این نتیجه رفتار می باشد” تعریف می کند.شخصیت برای شکستن پیچیدگی رفتار مورد استفاده می باشد.
د) مدل Big Five
عوامل شخصیت انسانی که به وسیله رفتار، خصیصه، نگرش، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی افراد مشخص شده اند، در قالب یک مدل پنج بعدی تحت عنوان “پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی بیان می شوند. مدل پنج عاملی شخصیت یک سازمان سلسله مراتبی از ویژگی های شخصیت در قالب پنج بعد اساسی : برون گرا^[85]، سازشکار^[86]، با ثبات از نظر عاطفی^[87]، وظیفه مدار^[88] و تجربه اندوز^[89] . اهمیت این پنج عامل از نگاه بیشتر روانشناسان شخصیت در دهه های 1960 و 1970 دور ماند. هرچند، در دهه 1980، محققان با عقاید بسیار متفاوت به این نتیجه دست یافته اند که این عوامل ابعاد بنیادین شخصیت می باشند. تمام پنج عامل از همگرایی برخوردار بوده و اعتبار آن از طریق ابزارها و مشاهده کنندگان متمایز گردیده است(مکر و کاستا^[90]، 1987، ص82).
محققان شخصیت میان ویژگی های درونی شخصیت همانند پنج بزرگ و ویژگی های منعطف(ظاهری) شخصیت همانند ادراک از خود فرق می گذارند. اندیشمندان بر این باورند که ویژگی های درونی بر زندگی افراد تأثیر گذار هستند، اما تأثیرات ضمنی، وقایع زندگی و عوامل محیطی نشان داده اند که تأثیر اندک بر عوامل درونی شخصیت داشته یا اصلاً ندارند.همچنین در زمینه ویژگی های ظاهری به اثبات رسیده است که اجزاء مشخصی از ادراک از خود تأثیرات مهمی بر عملکرد متعاقب مانند پیشرفت علمی دارند. به هرحال، عوامل ادراک از خود به شدت متأثر از زمینه، محیط و وقایع زندگی می باشد(مارش^[91] و همکاران، 2006).
مدل پنج بزرگ در مطالعاتی ظهور پیدا کرد که به بررسی زبان شخصیت در چهارچوب رویکرد روانشناسی می پرداختند. این رویکرد از یک فرضیه ای سرچشمه می گیرد که توسط گوردون آلپورت^[92] در اواخر دهه 1930 تنظیم گردید و در اواسط دهه 1940 توسط ریموند کاتل^[93] به عنوان “ته نشینی زبان شناختی^[94]” یا “فرضیه لغوی^[95]” مطرح گردید. باتوجه به این رویکرد، اسامی و صفت هایی که توصیف کننده شخصیت انسان هستند، به منظور توسعه و نگه داری روابط اجتماعی جدایی ناپذیر هستند. همینطور، آنها بخشی از لغاتی می شوند که افراد هر روز از آنها استفاده می کنند و از نسلی به نسلی دیگر به وسیله اجتماعی کردن منتقل می شود. دست آورد کاربردی آن این است که واژگان زبان های طبیعی ارائه دهنده منبع اصلی توصیف کننده های ویژگی های شخصیت می باشند. مطالعات متعددی، هزاران صفت و اسم را در واژه نامه های کامل از زبان های متفاوت بررسی کرده و اصطلاحاتی را که مشخص کننده ویژگی های ثابت شخصیت های انسانی بوده و بیشترین کاربرد را برای توصیف شخصیت افراد دارد، برگزیده اند(گلدبرگ، 1992، ص28).
2-3-4 ارزش شخصیت برند
از آنجاییکه رقیبان می توانند مزایای کارکردی برند را کپی کنند،ارزش های روانشناسی یکی از راه هایی است که می تواند آنها را منحصر به فرد نگاه دارد. به عنوان مثال به جای تمرکز بر تبلیغات یا بسته بندی های متنوع، آنها می توانند به ایجاد ارتباط قوی تر با مصرف کنندگان هدف، اقدام کنند(دی چرناتونی، 1998، ص422).
به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال، پیشین، ص251)؛ همچنین مزیت های اقتصادی کلی فراتر از رقیبان دارد(پارک^[96]، 2005، ص15).
زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری^[97]، 2007).
محققان مدعی شده اند که شخصیت برند یک موضوع مهم به خصوص برای تمایز و توسعه جنبه های احساسی برند می باشد و این مفهوم به خوبی توسط بیشتر فعالان بازاریابی و تبلیغات مورد پذیرش واقع شده است(به عنوان مثال : پلامر^[98]، 1985، دیوید آکر، 1996، جنیفر آکر، 1997، پارک، 2005، بوسنجاک^[99]، 2007).
2-3-5 تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند
در واژه نامه انگلیسی کسب وکار آکسفورد(2005)، مفهوم شخصیت برند تحت عنوان “خصوصیات انسانی جذاب وخاص که یک شرکت می خواهد محصول یا گروهی از محصولات را به افراد ارائه دهد"، از طرف دیگر تصویر برند با مفهوم “آنچه که افراد راجع به یک محصول، شرکت، نام و نشان خاصی می اندیشند یا احساس می کنند” بیان می شود. اگرچه شخصیت برند یک استعاره ماندنی برای فهم ادراک های مصرف کنندگان از برند می باشد، با این وجود بحث مداومی در نوشته های بازاریابی عمومی در مورد ارتباط میان شخصیت برند و تصویر برند وجود داشته است. ناهمسانی های تعاریف متعدد موجب ابهام در تفاوت میان این دو مفهوم از برند گردیده است. در دیگر مطالعات، این دو مفهوم به منظور سنجش ادراک های مشتری از برند به جای یکدیگر به کار رفته اند. از نگاه برخی نویسندگان، تصویر برند عبارت است از یک اصطلاح بسیار پرمعنا و دارای یکسری ویژگی ها و ابعاد ذاتی، دربرگیرنده شخصیت برند، ذهنیت کاربر، صفات محصول و فواید مصرف کننده می باشد. به عنوان مثال، در مدل بیان شده توسط هیلن، داوسون و سامپسون^[100] از تصویر برند، شخصیت برند و هویت برند دو جزء این مفهوم می باشند؛ همچنین آکر نیز مدعی است که شخصیت برند شدیداً نشان دهنده تصویر برند می باشد.
مکتب فکری دیگری تصویر برند را به عنوان “یک گروه از صفات و معانی که مصرف کننده را به برند پیوند می زند"، مطرح می شود. در این تصور، بیرون کشیدن معانی می تواند هم سخت(صفات ملموس/کارکردی) و هم آسان(صفات احساسی) باشد(بیل^[101]، 1993).
شخصیت برند به عنوان جنبه نرم و احساسی تصویر برند مشاهده می شود.مفهوم شخصیت برند به عنوان زیرمجموعه ای از تصویر برند لحاظ می شود و بنابراین بسیار با آن مرتبط است. همینطور، مطالعات دیگری نشان داده اند که مفهوم شخصیت و تصویر برند پیوند غیرمستقیمی در توسعه برند دارند(دی چرناتونی،2011).
فریلینگ^[102](2005، ص407) در پژوهش خود تلاش می کند تا از لحاظ مفهومی حوزه ساختار شخصیت برند را مشخص سازد، و شخصیت برند را از دیگر ساختارهای مرتبط مانند هویت و تصویر برند رها سازد. او شخصیت برند را تحت عنوان یکی از بسیار پیوندهای در برگیرنده تصویر برند بیان می کند، که در واقع زیرمجموعه ای از هویت برند می باشد. به عبارتی، شخصیت برند به عنوان یک نوعی از پیوند برند در ذهن مصرف کننده بیان می شود که ممکن است به عنوان نیازی به یک محصول خاص که رخ می دهد، در دسترس باشد و این که ممکن است بر اولویت های مصرف کننده تأثیر گذارد.
2-3-6 شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی
هرچند به نظر می رسد که شخصیت برند و شخصیت انسانی از لحاظ سطح مفهوم سازی یکسان باشند، اما اهداف آنها کاملاً متفاوت می باشد. نام های تجاری عواملی غیرانسانی هستند و مانند شخصیت های انسانی رفتار نمی کنند و ادراک شخصیت این نام های تجاری از افرادی که آنها را استفاده کرده اند و همچنین خواص مبتنی بر محصول مانند عملکرد، نشأت می گیرد(بوسنجاک، 2007، ص308).
همانند شخصیت های انسانی، شخصیت های برند می توانند در طی زمان رشد و نمو کنند. از آنجاییکه نام های تجاری، مانند اشخاص، معمولاً با صفت ها توصیف می شوند، به نظر می رسد رویکرد واژه روانی^[103] روش مناسبی برای تعیین ویژگی های کلیدی شخصیت های نام های تجاری در ادراک مصرف کنندگان باشد. در واقع، آن شک باقی می ماند که آیا مشخصات اصلی نام های تجاری می توانند به عنوان ویژگی های ثابت رمزگذاری شده و به وسیله واژگان منفرد بیان شوند.
جنبه های سوال برانگیزی از ارتباط میان شخصیت برند و انسان وجود دارد که عبارتند از :

1. 1. آیا مدل پنج بزرگ شخصیت برای توصیف شخصیت برند قابل استفاده است.

1. 1. آیا نشانه های شخصیت انسان که برای شخصیت برند به کار بسته می شوند، قابل ردیابی به راه حل عوامل یکسانی در انسان ها هستند.

1. 1. آیا توصیف کننده های شخصیت زمانی که برای توصیف شخصیت انسان و شخصیت های یک برند یا نام های تجاری متقاوت به کار می روند، زیر بار عوامل یکسانی هستند.

شخصیت برند و شخصیت انسانی کاملاً متشابه نمی باشد، هرچند، به عنوان مثال، ویژگی های شخصیت انسانی ممکن است تنها از یک جزء ضمنی(ذهنی) برخوردار نباشند، اما نیز یک جزء حقیقی(عینی) که مبتنی بر توصیف شخصیت فرد مشاهده کننده است، دارند. برخلاف آن، نام های تجاری به شکل آشکاری ویژگی های شخصیتی عینی که مبتنی بر ادراک مصرف کننده از آنها است، ندارند. درعوض، شخصیت یک برند یک ساختار فرضی توسعه یافته توسط مصرف کننده می باشد(کاپرارا^[104]، 2001، صص381-380).
بنابراین می توان گفت که ویژگی های شخصیت برند و ویژگی های ضمنی شخصیت انسانی از لحاظ چگونگی ایجاد با یکدیگر متفاوت هستند. ویژگی های شخصیت یک انسان از رفتار فردی، ویژگی های فیزیکی، نگرش ها، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی او استنباط می شود. برخلاف آن، شخصیت یک برند می تواند از طریق هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم برند که مصرف کننده با برند تجربه می کند، ایجاد شده و شکل بگیرد(پلامر، 1985)
2-3-7 کاربرد شخصیت برند
آکر و فورنیر^[105](2004) تمامی تحقیقات پیرامون شخصیت برند را در سه حوزه اصلی زیر جمع آوری کرده اند :

1. 1. سطح مفهومی

1. 1. رویکرد ارتباطی

1. 1. مقیاس های سنجش شخصیت

اولین حوزه تحقیقاتی اساساً پیرامون ادراک افراد از نام های تجاری در فعالیت های روزانه می باشد. دراینجا به نظر می رسد، نظریه داستان سرایی ابزاری اثربخش باشد، به این خاطر که به فهم فرایند شکل دهی شخصیت توسط مصرف کنندگان کمک می کند. برخی از این نمونه سوالات عبارتند از: چه نقش هایی را نام ها، علامت ها و نشان های تجاری در توسعه یک شخصیت برند ایفا می کنند؟ چه تأثیری شخصیت برند بر وفاداری دارد؟ شرایطی یک شخصیت برند به بقیه ترجیح داده می شود؟تحت چه نوع تبلیغاتی بیشترین تأثیر را در توسعه نام های تجاری با شخصیت قوی دارد؟
دومین حوزه تحقیقاتی با برند به عنوان یک عضو فعال ارتباط سر و کار دارد و مصرف کنندگان این فعالیت را در طی رفتار برند مشاهده می کنند.برند به عنوان یک شریک فعال و مشارکت کننده در ارتباط دو به دو که بین شخص و برند وجود دارد یا به عنوان شریکی که رفتارها و اقداماتش خصوصیتی را حاصل می شود که در مجموع خلاصه ادراک مصرف کننده از شخصیت برند است، رفتار می کند. اینجاست که نویسندگان مفهوم “برند به عنوان شریک” را آوردند و محققان در این حوزه معتقدند که تبلیغات برای ایجاد شخصیت برند کافی نیست، بلکه تمامی فعالیت های بازاریابی و همچنین همه تصمیم های مدیریت استراتژیک بایستی در نظر گرفته شود.
آخرین حوزه،که اساساً توسط جنیفر آکر(1997) پایه گذاری گردید، شیوه به کار بستن شخصیت برند به کمک عوامل اصلی مشخص کننده شخصیت می باشد. او انواع گروه های محصولاتی را که شخصیت دارند را بررسی نموده است و به ارتباط بین ادراک از خود^[106] و شخصیت برند پی برده است.
به منظور یافتن یک جایگاه منحصر به فرد در بازار به کمک شخصیت برند، شرکت ها نیاز به کاربرد مدل های اندازه گیری که قادر به روشن ساختن ویژگی های شخصیت برندشان باشد، دارند. این ویژگی های بایستی در مقایسه با نام های تجاری که در یک گروه محصول جای دارند، بی نظیر باشد.
از اینرو در این جا ابتدا به معرفی مدل ابتدایی در رابطه با شخصیت برند، که توسط جنیفر آکر(1997) ارائه گردید، پرداخته و سپس به انتقاد هایی که به این مدل در سال های گذشته شده است، اشاره می کنیم. در نهایت به منظور بررسی شخصیت برند در این تحقیق به معرفی مقیاسی جدید در این زمینه، که توسط گینس و همکارانش^[107] (2009) ارائه گردید، می پردازیم و با مقایسه آن نسبت به مقیاس آکر، مزیت های آن را برمی شماریم.
2-3-7-1 مقیاس شخصیت برند^[108]آکر(1997)
از آنجاییکه مصرف کنندگان نام های تجاری را همانند شخصیت های انسانی تصور می کنند و برای آنها ویژگی های شخصیتی قائل می شوند، ابعاد شخصیت برند می توانند از طریق گسترش ابعاد شخصیت انسانی به حوزه نام های تجاری، تعریف شوند(راجاگوپال، 2006).
آکر(1997) شخصاً حدود 40 برند را براساس 114 ویژگی شخصیتی از طریق 631 پاسخ گو در ایالات متحده رتبه بندی نمود و با طبقه بندی این ویژگی ها و الهام از الگوی پنج ویژگی بزرگ در زمینه شخصیت انسان، همانگونه که در شکل مشاهد می کنیم، یک الگوی پنج بعدی متشکل از 42 ویژگی در زمینه شخصیت برند ارائه نمود(آکر و همکاران، 2001).
نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر(منبع : هاوکینز و دیگران، 1385، ص280))
کار او اولین گام در جهت ایجاد یک مدل ارزیابی مشخص شخصیت در زمینه بازاریابی برند بود. پیش از تلاش او، محققان از مقیاس های فاقد عمومیت یا مقیاس هایی که به صورت مستقیم از روانشناسی شخصیت گرفته شده و در حوزه بازاریابی مشکل اعتبار دارد، استفاده می کردند. او با ارائه یک چهارچوب نظری از شخصیت برند براساس ساختار مدل شخصیت انسانی پنج بزرگ، این قبیل مشکلات را حل نمود(گاسری، 2007).