۲-۱-۲-۴-۱-۴- شخصیت
به وضوح برخی از افراد، هر زمان که فرصتی دست دهد، به خرید آنی می‌پردازند در حالیکه عده‌ای دیگر ممکن است به ندرت پیش آید که بدینگونه خرید نمایند. از همین‌رو می‌توان حدس زد که افراد مختلف از حیث میزان تمایل به خرید آنی با یکدیگر متفاوتند (ورپلنکن و هرابادی، ۲۰۰۱). که اگر این مطلب صحت داشته باشد، بایستی بین تمایل به خرید آنی و یکسری ویژگی‌های فردی با ثبات مثل صفات شخصیتی، اهداف بلند‌مدت یا ارزش‌های خاص، رابطه همبستگی برقرار باشد.
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۱- تعریف شخصیت
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲- تئوری‌های ﺷﺨﺼﻴﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ
انسان همواره در مقایسه با سایر مخلوقات موجودی پیچیده تلقی شده‌است. یافته‌های روان‌شناسان تلاش دارد تا خصوصیات رفتاری یکسانی را به افراد مختلف نسبت دهد. شخصیت افراد بازتابی از خصوصیات و تمایلات و نیز شامل آموخته‌ها، رفتاری هیجانات و عواطف و رفتارهای شهودی به شمار می‌رود. واکنش‌های افراد در موقعیت‌های مختلف با هدایت شخصیت آنها صورت می‌گیرد و انتخاب آگاهانه می‌تواند واکنش به انواع محرک‌ها را از حالت تصادفی خارج کند (براتکو و بوتکوویچ، ۲۰۱۳).
ارائه ﻟﻴﺴﺘﻲ از ﻫﻤﻪ نظریه‌ﻫﺎی شخصیت که در ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ قابل استفاده بوده یا استفاده شده‌اند، دشوار اﺳﺖ و این بواسطه تعدد زیاد این تئوری‌هاست به‌طوری که برخی از آنﻫﺎ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ همپوشانی داﺷﺘﻪ و یا ﮔﺎﻫﻲ اوﻗﺎت، ﺑﺎ ﻫﻢ در ﺗﻌﺎرض قرار می‌گیرند. در اﻳنجا اﺷﺎره‌ای ﮔﺬرا ﺑﻪ ﺑﺮﺧﻲ از اﻳﻦ نظریه ﻫﺎ ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ.
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۱- نظریهﻫﺎی ﻓﺮوﻳﺪی
در رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻓﺮوﻳﺪ ﺑﻪ ﺟﺎی ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ اﻧﮕﻴﺰاﻧﻨﺪهﻫﺎی ﺟﻬﺎنﺷﻤﻮل و ﻳﺎ اﻟﮕﻮﻫﺎی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ، ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد و رﻫﺒﺮی ﻓﺮدی اﺳﺖ. اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﺎ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ نظریهﻫﺎی ﻓﺮوﻳﺪی در ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪ ﻧﻴﺴﺖ. نظریه ﻓﺮوﻳﺪی ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻳﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪی ﭘﺎﻳﻪای ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛﺎرﺑﺮد زﻳﺎدی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۲- نظریه رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮ ﻣﺎﻫﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪگان ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺴﻴﺎری از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ وﻟﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻧﺪﻛﻲ از اﻳﻦ نظریه‌ﻫﺎ ﺑﺮای ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۳- نظریهﻫﺎی ﺧﻮدﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ
اﻳﻦ ﻧﻮع نظریهﻫﺎ راﺑﻄﻪی ﻗﻮی ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺤﺼﻮل دارد. اﻳﻦ نظریهﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺧﻮد‌ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ. “ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻮدن"، “اﻧﺠﺎم دادن ﻛﺎر ﺧﻮد” و “ﺷﻜﻞدﻫﻲ ﺑﻪ ﻣﻦ” ﻫﻤﻪ اﻳﻦﻫﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺧﻠﻖ ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ “ﺗﺼﻮﻳﺮ از ﺧﻮد” ﺑﺎ “ﺗﺼﻮﻳﺮ از ﻣﺤﺼﻮل” وا ﻣﻲدارد.
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۴- نظریه صفات و وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی شخصیتی
نظریه وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ^[۶۸] از ﭘﺮﻛﺎرﺑﺮدﺗﺮﻳﻦ نظریهﻫﺎ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪﺧﺎﻃﺮ ﺑﺮﺗﺮی آن ﺑﺮ ﺳﺎﻳﺮ نظریهﻫﺎ ﻧﻴﺴﺖ. ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪﺧﺎﻃﺮ ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده از آن در روش‌های بازاریابی است. هر ویژگی، تمایل به شیوه‌ای خاص از پاسخ دادن است و شخصیت از طریق ترکیب خاصی از این ویژگی‌ها تعریف می‌شود (بارت و پی‌یتروموناکو، ۱۹۹۷).
چهار فرضیه‌ی این تئوری، پیوستن آن را به رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی تسهیل می‌کند:
اولین فرض آن است که ویژگی‌ها، خصوصیات ثابت شخصیت افراد می‌باشند.
دومین فرض آن است که تعداد محدودی ویژگی متعارف، در اغلب افراد وجود دارد.
سوم اینکه افراد در بسط دادن این ویژگی‌ها با هم فرق دارند.
فرض آخر این‌که این ویژگی‌ها می‌توانند از طریق پرسشنامه یا سایر روش‌های اندازه‌گیری رفتار، سنجیده شود (جان و رابینز، ۱۹۹۳).
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۵- مدل پنج عاملی شخصیت
این دسته نظریه‌ها، براساس این‌که چه ویژگی‌ها و خصایصی مهمتر هستند، شکل گرفته‌اند. محققان مدل‌های متعددی در باب ویژگی‌های شخصیتی نظیر تست روان‌شناختی کالیفرنیا، پرسشنامه شخصیت‌شناسی مایرز- بریگز، پرسشنامه پنج عاملی شخصیت و مجموعه گزینه‌های شخصیت‌شناسی جهانی ارائه کرده‌اند. در اینجا به سه نمونه از این مدل‌ها مختصرا اشاره می‌کنیم: پرسشنامه شخصیت‌شناسی مایرز- بریگز، پرسشنامه پنج عاملی شخصیت و نظریه ویژگی‌های شخصیتی تلجن.
الگوی پنج عاملی شخصیت، الگوی سلسله‌مراتبی از صفات شخصیتی است که پنج عامل گسترده را در بالاترین سطح انتزاع بازنمایی می‌کند. هر عامل دوفطبی (مثلا برون‌گرایی در برابر درون‌گرایی) دربردارنده چندین عامل سطحی ویژه (مثلا مردم‌آمیزی) که آن نیز به نوبه خود شامل چندین صفت سطحی‌تر (مثل صمیمیت و پرحرفی) را در بر می‌گیرد. این مدل، تفاوت‌های فردی را براساس پنج حیطه طبقه‌بندی می‌کند. استریفلر و مک‌نالی (۱۹۹۸) معتقدند مدل پنج عاملی شخصیت، دیدی وسیع و جامع نسبت به انسان و شخصیت او دارد و تقریبا تمام صفات مورد اشاره در میان عامه مردم و نظریه‌های علمی شخصیت را در بر می‌گیرد (گروسی فرشی، ۱۳۷۷).
هرچند ارائه نظریه پنج عاملی شخصیت یا پنج بزرگ به دو روان‌شناس آمریکایی به نام‌های کاستا و مک‌کری نسبت داده می‌شود (که در اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی آن‌را ارائه و در اوایل دهه ۱۹۹۰ آن ‌را مورد ارزیابی مجدد قرار دادند)، اما دیگمن (۱۹۹۰) معتقد است که طرح پنج عاملی محصول چهار دهه تلاش و کوشش علمی دانشمندان مختلف در این زمینه است. پژوهش‌های متعددی نیز اعتبار این نظریه و ابزار سنجش پیشنهادی کاستا و مک‌کری را تایید کرده‌اند (برای نمونه مجموعه پژوهش‌های تجربی گستردذه و همه‌جانبه گلدبرگ (۱۹۹۳) تأییدکننده نظریه پنج عامل بزرگ است) (ماتیوز و دیری، ۱۹۹۸).

اخیراً مدل پنج عاملی شخصیت که در دل نظریه صفات قرار می‌گیرد، بیشتر مورد توجه قرار گرفته است (مک‌کری و کاستا، ۱۹۹۹).
مک‌کری و کاستا اساساً این پنج عامل را به عنوان تمایلاتی مبنایی که زمینه زیستی دارند، معرفی کرده‌اند. بنابراین، این تمایلات اساسی، آمادگی‌های بدنی است و به طور مستقیم تحت تأثیر محیط قرار ندارند. این دو محقق با طرح مجدد مسأله طبیعت در برابر تربیت، نظر خود را به این ترتیب بیان می‌کنند: “…جان کلام این که صفات شخصیت، مانند خلق‌وخو، آمادگی‌هایی درونی در مسیر رشد بوده و اساساً از تأثیرات محیطی مستقل هستند” ( مککری و همکاران،۲۰۰۰، به نقل از پروین و جان، ۲۰۰۱).
واژه‌ی “بزرگ” در مدل پنج بزرگ، به وسعت و گستردگی عامل‌ها اشاره دارد و بدین معناست که در این مدل، تفاوت‌های شخصیتی به پنج صفت تقلیل نیافته‌اند بلکه هر عامل جنبه‌ای وسیع از شخصیت است و صفات بسیاری را تحت پوشش قرار می‌دهد.
دو رویکرد عمده در کشف شکل کنونی پنج عامل بزرگ شخصیت یکی رویکرد گلدبرگ و دیگری رویکرد کاستا و مک‌کری است. این دو مدل از لحاظ تجربی و شواهدی که دارند بسیار به هم نزدیک‌اند، اما از حیث مفهومی و نظری متفاوت می‌باشند.
رویکرد لغوی گلدبرگ
گلدبرگ با تحلیل عاملی صفات مربوط به شخصیت در فرهنگ لغات زبان های طبیعی به مدل پنج عاملی پرداخته است (گلدبرگ، ۱۹۸۱ ). از جنبه‌ی مبنای نظری، مدل گلدبرگ بر فرضیهٔ لغوی مبتنی است. براساس این فرضیه، اساسی‌ترین و اجتماعی‌ترین تفاوت‌های فردی، در طول تاریخ در قالب اصطلاحات و صفات شخصیتی در زبان‌های طبیعی کدگذاری شده‌اند. پرداختن به زبان طبیعی برای توصیف شخصیت با کارهای کلاگس ( ۱۹۲۶ ) و باومگارتن( ۱۹۳۳) آغاز گردید. پس از آنها، در سال ۱۹۳۶، آلپورت و ادبرت در یک مطالعه‌ی جریان ساز به بررسی صفات مربوط به شخصیت در دیکشنری‌های جامع انگلیسی پرداختند. فهرست اصطلاحات و صفاتی که آنها تهیه کردند تقریباً ۱۸۰۰۰ واژه را در بر می‌گرفت. آنها کوشیدند این واژه‌ها را دسته‌بندی کنند، کاری که به گفته‌ی خودشان یک عمر وقت می‌برد و به واقع هم برای ۶۰ سال روانشناسان شخصیت را سرگرم ساخت (جان و پروین، ۱۳۸۱).
رویکرد نظری کاستا و مک‌کری
کاستا و مک‌کری از طریق تحلیل عاملی انواعی از پرسشنامه‌های شخصیت به مدل پنج عاملی پرداخته‌اند. مدل کاستا و مک‌کری بر پایه‌هایی نظری تکیه دارد که مطابق آن، صفات شخصیت در مدلی جامع از علل و زمینه‌های ژنتیک و محیطی جای می‌گیرد.
از همین‌رو است که عامل‌ها و مولفه‌ها در مدل کاستا و مک کری، خاستگاهی زیستی- اجتماعی داشته و تبیین‌کنندهٔ رفتار معرفی می‌شوند و در مدل گلدبرگ صرفا خاصیت فنوتیپی داشته و فاقد نقش علّی و تبیینی هستند (جان و پروین، ۱۳۸۱).
با این مقدمات حال به توضیح پنج عامل شخصیتی می‌پردازیم که عبارتند از:
برون‌گرایی^[۶۹] (E)، بازبودن^[۷۰] (O)، نرم‌خویی^[۷۱] (A)، روان‌رنجورخویی (N) و وظیفه‌شناسی^[۷۲] ©.
برون‌گرایی: برون‌گرایی عاملی است که تجربه هیجانات مثبت، قاطعیت و جرأت‌ورزی، هیجان‌خواهی، اجتماعی‌بودن و نشاط از مشخصه‌ های آن می‌باشد.
بازبودن به تجربه: عامل بازبودن به گستردگی، عمق، و پیچیدگی وجوه فکری، ذهنی، و تجربیات فرد مربوط است. این عامل، انعطاف‌پذیری در برابر تجارب، خلاقیت، کنجکاوی، تخیل، ابتکار، درک احساسات و پذیرش ارزش‌ها و ایده‌های
جدید را در بر می‌گیرد.
روان‌رنجورخویی: اساس عامل روان‌رنجورخویی را تجارب و هیجانات منفی و نامطلوب تشکیل می‌دهد و اضطراب، افسردگی، کمرویی، آسیب‌پذیری، پرخاشگری، خشونت، بی‌ثباتی هیجانی، حساسیت و زودرنجی از جمله صفات موجود در این عامل است.
نرم‌خویی: عامل نرم‌خویی یا سازگاری، صفاتی چون نوع دوستی، هم‌دردی، خویشتن‌داری، بخشندگی و سخاوت و وفاداری را شامل می‌شود.
وظیفه‌شناسی: عامل وظیفه‌شناسی اساساً صفات رفتاری هدف‌گرا و نیز کنترل تکانه‌ها به شکلی جامعه‌پسند را در بر می‌گیرد. ویژگی‌هایی چون وظیفه‌شناسی و مسؤولیت‌پذیری، خویشتن‌داری، نظم و ترتیب، کفایت، تمایل به پیشرفت و محتاط بودن مشخصه‌ی عامل وظیفه‌شناسی است (هیرش و پترسن، ۲۰۰۸).
۲-۱-۲-۴-۱-۴-۲-۶- مدل شخصیت‌شناسی مایرز- بریگز
نظریه تیپ‌های روانشناختی یونگ برای تبیین برخی از تفاوت‌های به ظاهر تصادفی در رفتار افراد ارائه شده است. از نظر یونگ یک تیپ روانشناختی متشکل از نظام‌های پویا و پیچیده و مرتبط با یکدیگر در شخصیت است و یک فرایند تکاملی در طول زندگی به شمار می‌رود. افراد به دلیل تفاوت‌های شخصیتی موجود به روش‌های مختلف از توانایی‌های ذهنی خود استفاده می‌کنند. به این ترتیب فرایند ادراک محیط اطراف و سایرین و تصمیم‌گیری در مورد آنها نیز متفاوت خواهد بود. مایرز و بریگز توانستند براساس مطالعات یونگ و چهار جفت ترجیح ضد هم، ۱۶ تیپ شخصیتی را شناسایی نمایند.
ترجیحات در نظر گرفته شده توسط مایرز- بریگز به ترجیحات دریافت انرژی، دریافت اطلاعات، تصمیم‌گیری و سبک زندگی تقسیم می‌شوند. ترکیب‌های مختلف این چهار بعد، تیپ‌های شانزده‌گانه شخصیت را تشکیل می‌دهد.
ترجیح دریافت انرژی (برون‌گرایی و درون‌گرایی)، نحوه دریافت انرژی فرد را مشخص می‌کنند. دامنه موضوعات مورد توجه برون‌گراها وسیع ولی میزان اطلاعات آنها سطحی است، در حالی که درونگراها در موضوعات خاص، تمام اطلاعات موجود را دریافت می‌نمایند.
ترجیح دریافت اطلاعات، نشان می‌دهد. اشخاص اطلاعات مورد نیاز خود را چگونه درک می‌کنند. افراد حسی ترجیح می‌دهند اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق حواس پنجگانه خود دریافت کنند.
افراد شمی بر خلاف حسی‌ها اغلب به شهود خود اعتماد می‌کنند. افراد حسی به آنچه هست و افراد شمی به آنچه ممکن است بشود، توجه دارند.
ادراک فرد از دنیای اطراف و شیوه دریافت اطلاعات می‌تواند در تعیین اطلاعات مورد نیاز مشتریان مؤثر باشد. بازاریاب باید بداند اطلاعات را از چه طریقی در اختیار فرد بگذارد تا برای وی قابل درک باشد.
ترجیح ارزیابی اطلاعات و تصمیم‌گیری، از دو بعد فکری بودن و احساسی بودن تشکیل شده است. براساس نظر تایگر (۱۳۸۸) و بارون (۱۳۸۷) افراد فکری و احساسی در جریان تصمیم‌گیری از ملاک‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. با توجه به اینکه فرایند تصمیم‌گیری همواره مورد توجه بازاریابان بوده است، نوع تصمیم‌گیری افراد می‌تواند بر فرایند تمایل به خرید و انجام آن تأثیر بگذارد.
ترجیح سبک زندگی (سبک زندگی داوری‌کننده و ادراکی)، به جهت‌گیری افراد در شکل زندگی مربوط می‌شود. افراد داوری‌کننده و ادراکی از نظر سبک تصمیم‌گیری متفاوت هستند. داوری‌کننده‌ها به تصمیم‌گیری سریع و فیصله دادن مسایل علاقه دارند، اما افراد ادراکی تصمیمات خود را بعد از جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز اتخاذ می‌کنند.
مدل شخصیت‌شناسی تلجن
در مدل و ابزار اندازه‌گیری تلجن برای توصیف شخصیت، ۱۱ ویژگی معرفی شده‌است که عبارتند از خوشبختی^[۷۳]، توان اجتماعی^[۷۴]، توفیق^[۷۵]، نزدیکی اجتماعی^[۷۶]، واکنش به استرس^[۷۷]، بیگانگی^[۷۸]، پرخاشگری^[۷۹]، کنترل^[۸۰]، اجتناب از آسیب^[۸۱]، سنت‌گرایی^[۸۲] و مجذوب‌شدگی^[۸۳]. از این میان تنها به توصیف سه ویژگی مرتبط با خرید آنی، اکتفا می‌کنیم: فقدان کنترل، واکنش به استرس و مجذوب‌شدگی.