• تغییرپذیری^[28]: کیفیت خدمات بسیار متغیر است و بستگی به زمان، مکان، شخص ارائه کننده و نحوه ارائه دارد.

• • فناپذیری^[29]: خدمات فناپذیرند، یعنی نمی توان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. البته زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکلی ایجاد نمی کند اما وقتی که تقاضا برای خدمات موسسات خدماتی دچار نوسان می گردد با مشکل روبه رو می شود.

2-1-3- تعریف کیفیت خدمات
کیفیت خدمات چیست؟ و چگونه باید اندازه گیری شود؟ این دو سوال موضوع مورد بحث بسیاری از محققان در سه دهه گذشته بوده است بسیاری از دانشگاهیان و محققان کیفیت خدمات را بر اساس فرضیات تئوریکی متفاوتی تعریف کرده اند. اما وجه مشترك همه این تعاریف “سازگاري کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". کیفیت از مشتري شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتري، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 1382) لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیري محصول با ویژگیهاي مد نظر مشتري، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتري را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون^[30]، 2003)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 1382) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوري که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی
می شود.(قبادیان و دیگران^[31]،1994)
در این راستا، مدل های بسیار زیادی نیز در خصوص کیفیت خدمات ارائه و آزمایش شدند. مدل گرونروس^[32] در سال 1984 اولین تلاش بود و بعد از وی محققان برجسته دیگری، یافته های خود را در قالب مدل های مفهومی ارائه کردند. تمامی این مدل ها یک ویژگی مشترک داشتند. همگی یک مفهوم سازی جدید چند بعدی از کیفیت خدمات را ارائه کردند که ذاتاً به اندازه گیری برداشت مشتری از کیفیت مرتبط می شدند. بنابراین مدل های کیفیت خدمات چارچوبی برای فهمیدن مفهوم کیفیت خدمات و چگونگی اندازه گیری آن شدند. در ادامه به مهمترین مدل های ارائه شده در زمینه کیفیت خدمات اشاره می شود.
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی( گرونروس^[33]،1982-1984)
گرونروس در بحث خود از کیفیت خدمات، سه بعد را معرفی می کند:

• کیفیت فنی^[34](بعد نتیجه): کیفیت فنی که به نتیجه واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. به عبارتی کیفیت فنی بیان می کند مشتری چه چیزی^[35] را در مواجهه با خدمت دریافت می کند. نتیجه یا ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کنندگان به شیوه ای عینی ارزیابی می شود. یک مثال از ستاده خدمت در بانک، آماده بودن وام پرداختی در زمان وعده داده شده می باشد.

• کیفیت عملیاتی^[36]( بعد فرایند): کیفیت عملیاتی یا فرآیندی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد و بیان می کند که چگونه^[37] خدمات ارائه می شوند. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده خدمت و مشتری اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادرک می شود. در مثال بانک
  مودب بودن با مشتری، شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد و …در این مقوله جای می گیرد.

• تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر عمل می کند. گرونروس در این باره توضیح
  می دهد که:” اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرایند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتاً مخدوش، و تصویر ذهنی، منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که واقعاً هست، ادراک خواهد شد.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)

معمولاً تصور بر این است که نتیجه خدمت( کیفیت فنی)، در مقایسه با نحوه ارائه خدمات( کیفیت عملیاتی)، از اهمیت بیشتری برخوردار است. در بررسی های اولیه تصور می شد که اگر نتیجه خدمات ارائه شده، با شکست مواجه شود، رضایت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمی تواند این شکست را جبران کند. بر این اساس رضایت از نحوه ارائه خدمات می توانست تنها نواقص اندک موجود در نتیجه را جبران سازد. اما بیتنر، بومر و تترالت^[38] به شواهد جدیدی دست یافتند که نشان داد اگر مواجهه خدمت به درستی اداره گردد حتی در صورت دستیابی به نتیجه نامناسب، می تواند همچنان رضایت بخش خوانده شود. (تفرشی مطلق و خاندانی، 1389) همچنین گرونروس پیشنهاد کرد در صورتیکه کیفیت عملیاتی در سطح بالایی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه خدمت( کیفیت فنی) را برطرف سازد. مدل ارائه شده توسط گرونروس به شرح زیر است:
چگونه؟
چه چیزی؟
فعالیت های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات، فروش، روابط عمومی، قیمت گذاری و تأثیرات خارجی مانند سنت، ایدئولوژی و تبلیغات دهان به دهان
کیفیت عملیاتی
کیفیت فنی
شکل2-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی
منبع: گرونروس(1994)
2-1-4-2- کیفیت خدمات ( پاراسورامن و همکاران^[39] 1985)
علی رغم تلاش محققان، تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت عملیاتی و کیفیت فنی جهت شناسایی عوامل کیفیت خدمات سطحی و فاقد جزئیات کافی بود، بر این اساس پاراسورامن و همکارانش عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند. تلاش این محققان پایه ای برای تحقیقات بعدی به شمار می رود.
پاراسورامن و همکارانش مرحله اول تحقیق خود را با مصاحبه های متمرکز گروهی با مشتریان 4 بخش خدماتی مختلف بانک، کارتهای اعتباری، کارگزاری بورس و تعمیرات و نگهداری محصولات، کار خود را آغاز کردند. در این مصاحبه ها مباحثی مانند علت رضایت و نارضایتی نسبت به خدمت، تعریف یک خدمت ایده آل، مفهوم کیفیت خدمات، عوامل مهم در ارزیابی کیفیت خدمات و انتظارات عملکردی در ارتباط با خدمت مورد سوال قرار گرفت. مهمترین دستاورد این مصاحبه ها، شناسایی معیارهای مورد نظر مشتریان در خصوص قضاوت درباره کیفیت خدمات بود. در نهایت 10 معیار عمومی را به شرح زیر شناسایی کردند.

• قابلیت اعتبار^[40]: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.

• پاسخگویی^[41]: توانایی رسیدگی به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثربخش.

• شایستگی^[42]: کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت به شکل اثربخش باشند.

• دسترسی^[43]: سادگی دسترسی و برقراری تماس.

• تواضع^[44]: ادب، احترام، توجه، رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.

• امنیت^[45]: عدم احساس خطر، ریسک و شک و تردید.

• ارتباطات^[46]: مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل درک باشد.

• عوامل محسوس^[47]: این عوامل به شرایط فیزیکی، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت، ظاهر و آراستگی کارکنان، مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد. عوامل محسوس در خدمات با تماس بالا از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.

• درک و شناخت مشتری^[48]: این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.

2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات( پاراسورامن و همکاران^[49]، 1985)
تحلیل شکاف مقایسه ای است بین هدف نهایی یک موجودیت با وضع موجود آن و بررسی اینکه چگونه شکاف شناسایی شده پر شود. این مدل در رابطه با کیفیت خدمات که بر اساس مصاحبه هایی از 12 گروه از مشتریان هدف مختلف تدوین گردیده است، تلاش می کند فعالیت های عمده یک سازمان و تعامل و ارتباط بین آنها که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت مند کیفیت خدمات تأثیر دارند را مشخص کنند. این ارتباطات بوسیله شکاف ها یا مغایرت ها توصیف می شود به گونه ای که یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمات است.
شکاف های مدل مذکور عبارتند از:
شکاف 1: شکاف انتظار مشتری- درک مدیریت. برای مثال ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاراتی دارند.
شکاف 2: شکاف مشخصات کیفیت خدمات. برای مثال استاندارهای غیر صحیح برای کیفیت خدمات.
شکاف3: شکاف ارائه خدمات. برای مثال شکاف عملکرد خدمت.
شکاف 4: شکاف ارتباطات خارجی، برای مثال آیا به وعده ها عمل می شود؟
شکاف 5: شکاف خدمت مورد انتظار
اولین شکاف وقتی ظاهر می شود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتریان یکسان نباشد. دومین شکاف، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات است. شکاف سوم عدم تطابق میان استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی را نشان می دهد. چهارمین شکاف، عدم برقراری صحیح و کارآمد ارتباطات خارجی با مشتریان در تحویل خدمات را نشان می دهد و شکاف پنجم، فاصله بین خدمات ادراک شده و خدمات مورد انتظار مشتری را نشان می دهد.( دیویس و هینکه^[50]،2003) پاراسورامن و همکارانش کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتریان تعریف کرده اند لذا با بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری
(شکاف 5) می توان به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته و برای کاستن این شکاف و ارتقای کیفیت خدمات، باید به رفع شکاف های 4گانه دیگر پرداخت.