برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. بعد فرهنگی به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی برند(محصولات و ارتباطات) مربوط است. فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می شود.

• • رابطه^[62]

یک برند، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد. این امر، به ویژه در مورد نام های تجاری بخش خدمات و به خصوص خرده فروشان صادق است.

• • بازتابش^[63]

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوألاتی درباره دیدگاهشان نسبت به جنبه های مختلف یک اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران و استفاده کنندگان بالقوه برند را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می دهد.

• • خودانگاره^[64]

بعد ششم، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.(مانند خرید محصولات ورزشی توسط کسی که اهل ورزش نیست، اما با این کار خود را عضو باشگاه ورزشی می داند) (همان، ص64).
شکل 2-3 : منشور هویت برند(منبع : کاپفرر، 1385، ص64)
2-2-5 هویت و تصویر برند
تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد. تصویر بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم، یک محصول، برند، چهره سیاسی، شرکت یا کشور ونظایر آن را، به تصور می آورند. تصویر به والی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب برند از طریق محصولات، خدمات و برنامه ارتباطی اش را رمزگشایی می کنند. این مفهومی از دریافت است.
شکل 2-4 : هویت و تصویر برند(منبع : کاپفرر، 1385، ص59)
هویت به طرف دیگر، یعنی ارسال کننده مربوط است. وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نیت و کار برند را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن، و نوعی رمزگشایی است. به زبان مدیریت برند، هویت الزماً مقدم بر تصویر است. قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید معلوم کرد که به طور دقیق چه چیز باید ترسیم شود.
همانگونه که در شکل2-4 می بینیم، مشتری تصویر را از طریق ترکیب تمامی علائم ارسالی توسط برند(اسم آن برند، علائم بصری، محصولات، تبلیغات و…) شکل می دهد. تصویر، نتیجه یک رمزگشایی، یک استخراج معنا و تفسیری از علائم آن است. دو منبع برای این علائم محتمل است، که هویت برند آشکارترین آن است.
با این حال تأثیرات بیرونی(نویز^[65]یا عوامل پارازیت دهنده) نیز می توانند وجود داشته باشند که قصد آنها ممکن است با هویت برند فاصله داشته باشد، ولی با این حال، مشابه یک سخنگو برای دستیابی برند به معنایش عمل می کنند. منبع این تأثیرات شامل تقلید بی چون و چرا از رقبا و ترسیم هویت خیال پردازانه می باشد(همان، صص59-58).
2-2-6 اهمیت برند^[66]
با شروع سال 1980، شرکت ها به ارزش مالی برندها پی بردند، و از آن زمان تاکنون توجه بسیاری از محققین را به خود جلب نموده است. هرآنچه که افراد در رابطه با برند می اندیشند و احساس می کنند، همان ارزش برند است که موجب شکل گیری رابطه منحصر به فرد با مشتریان هدف می شود(وودساید^[67]، 2008، ص105).
وود(2008) 6 دلیل برای اهمیت برند ذکر می کند :

1. 1. برند (با ارائه اطلاعات حک شده روی بسته بندی و ایجاد آرزوی مورد نظر مشتری) به مصرف کنندگان در قضاوت و انتخاب های آنها کمک می کند.

1. 1. برند شرکت ها را در جهت متمایز نمودن محصولات و خدمات خود یاری می رساند.

1. 1. شرکت های برخوردار از برند می توانند بر صرفه جویی مقیاس و دیگر بهره وری های هزینه تکیه کنند.

1. 1. برند به شرکت ها کمک می کند تا به بازار های جدید، حتی در حوزه هایی که خارج از فعالیت های اصلی شرکت هستند، وارد شوند.

1. 1. تغییرات عظیم آسان تر خواهد شد(انعطاف پذیری سازمانی) مانند تغییرات در مالکیت، ملیت شرکت و محل و چگونگی تولید محصول.

1. 1. مزایای ایجاد برند مشترک

تمام فعالیت های بازاریابی مانند نام گذاری، بسته بندی، تبلیغات، ترفیع، قیمت گذاری، خرید مجدد مشتریان و… یک تصویر از برند خلق می کنند، مسأله مهم اینجاست، که این تصویر ترکیبی از دو عامل جدایی ناپذیر"کیفیت” و “قیمت” می باشد؛ وزمانی که برند ارزش هایی را ایجاد نمی کند، افراد خیال می کنند که قیمت آن بسیار بالا است. باتوجه به اهمیت برند، موفقیت آن به این خاطر است که افراد برند ها را به محصولات پیش پا افتاده ترجیح می دهند. عامل اصلی روانشناسی این است که برند ها به افراد در انتخاب هایشان کمک می کند.آنها ضامن کیفیت و خدمات برای مشتریان می باشد(راجاگوپال^[68]، 2006، ص58).
2-3 شخصیت برند
2-3-1 مفهوم شخصیت برند
شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه به ارتباط میان دو فرد وجود دارد. این ارتباط می تواند به شکل دوستانه بوده و هر دو فرد به عنوان دوستانی صمیمی و باصفا بایکدیگر رفتار می کنند(همان، ص250). ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. به عبارت دیگر به این مطلب که “روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند"، اشاره دارد (حیدرزاده، 1389، ص 4).
مبنای نظری مفهوم شخصیت برند این است که اصولاً انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده می­نمایند. یکی از این استعاره­ها، استعاره “انسان” است. همواره سعی می کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی­های موجودات بی­جان با بهره گرفتن از استعاره “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیده­ای که به آن انسان پنداری^[69] گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت می­دهیم(بی آزاری کاری، 1390، ص52-51).
همان گونه که غالباً اتفاق می­افتد، یک برند را می­توان بافردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می­سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می­زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفرر، پیشین، ص65). در سال ۲۰۰۶ شرکت اپل اولین سری از مجموعه تبلیغات جدید تلویزیونی خود را برای لپ تاپ های مک عرضه نمود. در این آگهی تبلیغاتی مردی جوان با لباسی ساده و معمولی، خود را مک معرفی می کرد (سلام، من مک هستم). شخصی دیگر، کمی مسن­تر، با کت و شلوار رسمی که گویی محافظه کارتر به نظر می­رسید خود را پی سی (کامپیوتر خانگی) معرفی می­نمود. تفاوت شخصیتی این دو به وضوح روشن بود و قابلیت­ها و ویژگی­های هر یک به سادگی قابل مقایسه می­نمود. پی سی، به شکل یک شخص کاملا رسمی، خشک و بسیار درگیر کار معرفی می­شد و در مقابل مک به شکل انسانی با آرامش، جوان و دور از تکلف نمایش داده شده بود. شخصیت مک در مقابل شخصیت پی سی، می ­تواند مثالی برای نمایش قابلیت استفاده از شخصیت بخشی به یک برند به منظور ایجاد تفاوت و جایگاه­سازی در مقابل سایر کالاها در همان طبقه محصول باشد(همان، ص54).
جدول 2-3 : رفتارهای برند و استنباط­های ممکن از نظر صفات شخصیتی (افشاری، 1389، ص7-8)