۴-باورها: عقاید، ارزش‌ها، طرز تلقی‌ها، برداشت‌ها و به طور خلاصه باورهای مردم در تصمیمات خرید آنان نقش به سزایی را ایفا می کنند، به طوری که بین اعتقادات افراد و رفتار خرید آنها رابطه نزدیک و تنگاتنگی وجود دارد و لذا ضروری است که مدیران بازاریابی موسسات از نحوه ی شکل گیری عقاید و باورهای خریداران آگاهی کامل داشته باشند(الوداری،۱۳۸۹).
لزوم برنامه ریزی در بازاریابی
آن چه مسلم است که بهترین راهبردها، خط مشی‌ها، فنون و شیوه‌ها و سیاست گذاری‌های بازاریابی بدون توجه به بازاریابی اجرایی[۷]، محکوم به شکست هستند و منظور ما از بازاریابی اجرایی یا عملیاتی عبارت است از توانمند سازی موسسه به منظور تهیه و تنظیم، تدوین و نیز اجرای برنامه‌های کارا و اثربخش بازاریابی است. بنابراین همه ی راهبردها و سیاست‌های بازاریابی باید در قالب یک برنامه ی منسجمی تدوین گردند که سازمان بازاریابی[۸] بتواند به خوبی از عهده ی اجرای آن براید. در اهمیت برنامه ریزی همین بس که گفته شده است، اگر موسسه ای در برنامه ریزی قصور نماید، در حقیقت برای شکست خود برنامه ریزی نموده است. برنامه ریزی بازاریابی یک فعالیت ساده، سرگرم کننده[۹] و تفریحی نیست، بلکه امری بسیار زمان بر و چالشی[۱۰] است، به طوری که اکثر مدیران موفق بیشتر وقت خود را صرف برنامه ریزی می کنند تا اجرا. هر چند که تغییرات روز افزون و فزاینده در بازارها بسیاری از برنامه ریزی‌ها را از سودمندی و کارآیی می اندازد
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد:
۱-چه برنامه‌هایی در زمینه ی[۱۱] بازاریابی باید تنظیم شود.
۲-برنامه ی بازاریابی چه محتوایی[۱۲] باید داشته باشد.
و این که مناسب یا نامناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود(کمالی،۱۳۸۵).
زمینه‌های برنامه ریزی بازاریابی
یک برنامه ی خوب و ارزشمند بازاریابی باید در بر گیرنده ی همه ی حیطه‌ها و حوزه‌های مهم بازاریابی باشد، لذا باید در تنظیم آن به شش بخش زیر توجه کافی مبذول نمود:
۱-برنامه ی بازاریابی علامت تجاری: با توجه به تولید محصولات مختلف با مارک‌ها و علائم تجاری[۱۳] مختلف در شرکت‌های بزرگ، لازم است این شرکت‌ها برای تک تک مارک‌های خود برنامه بازاریابی مستقلی داشته و فرد خاصی را مسئول این کار بنماید تا این شخص بتواند برنامه ی تدوینی خود را به طور مستمر اجرا نموده و مواظب هر نوع تغییر و دگرگونی باشد.
۲-برنامه ی بازاریابی خطوط تولیدی کالا: قبل از تنظیم برنامه بازاریابی برای هر مارک، تدوین یک برنامه ی کلی برای هر یک از رده‌ها یا خط‌های تولیدی کالا ضروری است، سپس در چارچوب این برنامه ی کلی، برای هر یک از مارک‌های موجود در داخل همان خط تولید، برنامه ی ویژه ای را تدوین نماید.
۳-برنامه ی بازاریابی محصولات جدید: هر مارک و رده از محصولات نو، به برنامه ی بازاریابی خاصی که در برگیرنده جزئیات فعالیت‌های تولید، توسعه و نحوه ی به بازار رساندن آنها باشد، نیازمند است.
۴-برنامه ی انتخاب بخش خاصی از بازار: اگر موسسه ای محصولاتش را به بخش‌های متفاوتی از بازار عرضه می کند. باید برای هر یک از بخش‌های مورد نظر، برنامه ی جداگانه و ویژه ای تنظیم نماید تا مدیر هر بخش بتواند با توجه به خواسته‌ها و نیازهای بخش تحت فعالیت خود، برنامه ی ارزیابی مناسبی را تدوین و به مرحله ی اجراء بگذارد.
۵-برنامه ی بازاریابی مناطق مختلف جغرافیایی: با توجه به تاثیر اقلیم‌های جغرافیایی بر روی آداب و رسوم و نوع نیازها و خواسته‌های افراد، ضروری است مدیران بازاریابی هر قاره، کشور، منطقه، شهر، بخش و حتی محلات بزرگ یک شهر برنامه ی بازاریابی خاصی را تهیه و تنظیم نمایند.
۶-برنامه ی بازاریابی هر مشتری: امروزه شرکت‌ها برای بعضی از مشتریان مهمی که در پیشبرد امور شرکت نقش ویژه ای را ایفا می کنند، برنامه ریزی‌های جداگانه و خاصی را تنظیم و اجراء می نمایند تا از این طریق بتوانند با به دست آوردن رضایت کامل این گونه مشتریان آنها را حفظ نمایند.
اما مسئله مهم در هر یک از زمینه ی برنامه ریزی فوق این است که باید از بعد زمانی[۱۴] نیز به همه ی آنها توجه نمود و برای هر یک از بخش‌های مذکور یک برنامه ی راهبردی دراز مدت و یک برنامه ی یک ساله تنظیم نمود که برنامه‌های استراتژیک با توجه به نوع کار و فعالیت، افق‌های زمانی متفاوتی را در بر می گیرند، برای مثال، خدمات به نوع کار و فعالیت، افق‌های زمانی متفاوتی را در بر می گیرند، برای مثال، خدمات شهری مثل تامین آب و برق به برنامه‌های راهبردی بیست ساله و محصولات با تکنولوژی پیشرفته[۱۵] و تغییر پذیر به برنامه‌های راهبردی سه الی چهار ساله نیاز دارند(محمدیان،۱۳۸۰).
سیستم‌های توزیع
موسسات برای توزیع کالاها و خدمات خود معمولا از سه سیستم بازاریابی زیر استفاده می کنند:
۱-سیستم بازاریابی عمودی
۲-سیستم بازاریابی افقی
۳-سیستم بازاریابی چند کاناله
الف) سیستم بازاریابی عمودی:
یک کانال توزیع شامل افراد و موسساتی مثل توزیع کننده، عمده فروشان و خرده فروشان است که هر یک از آنها سعی می کنند به طریقی کالاها و خدمات خود را به دست مشتری و مصرف کننده نهایی برسانند. در سیستم سنتی، هر یک از اعضاء کانال توزیع به طور مستقل عمل نموده و فقط به فکر سود خودش می باشد و در این میان این احتمال وجود دارد که سود یکی از آنها به ضرر سایر اعضاء کانال و حتی در مجموع به ضرر کا کانال باشد، لذا نوعی رقابت بین آنها وجود دارد و هر کدام از آنها سعی می کنند به هر نحو ممکن فقط سود خود را به حداکثر برسانند. ولی امروزه با توجه به پیشرفت‌های چشمگیر در آمیزه‌های بازاریابی، آمیخته توزیع نیز از این پیشرفت‌ها بی بهره نمانده و سیستم توزیع عمودی یکی از این تحولات مهم می باشد. در این سیستم تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش به طور منسجم و هماهنگ عمل نموده و بر روی همدیگر تاثیر و تاثر متقابل دارند و این امر مهم که باعث کاهش شدید هزینه‌ها و خدمات اضافی و زائد می شود از دو طریق زیر امکان پذیر است:
-نفوذ یکی از اعضاء بر روی سایر اعضاء کانال توزیع از طریق ایجاد مالکیت کل کانال
- جلب نظر و همکاری سایر اعضاء از طریق قدرت و نفوذ بالایی که یکی از اعضاء ممکن است داشته باشد.
ب) سیستم بازاریابی افقی:
یکی از روش‌های موثر توزیع که در سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است، روش مورد استفاده در سیستم افقی توزیع می باشد، در این روش موسسات هم سطحی که کالاهای متفاوتی تولید می کنند به منظور استفاده ی بهینه از منابع بازاریابی و توانایی مدیریتی خود، با هم متحد شده و از یک نماینده فروش مشترک برای عرضه و توزیع کالاهای خود استفاده می کنند، این امر در کاهش هزینه‌های توزیع بسیار موثر است و باعث می شود که شرکت‌های مذکور، استفاده بهتر و بیشتری از فرصت‌های جدید بازار داشته باشند، برای مثال در این روش به جای این که تولید کننده تلویزیون خاصی در تهران برای خود نمایندگی مجزا در یکی از شهرستانها ایجاد و تولید کننده دستگاه‌های ویدئو و سی دی نیز در همان شهر برای خود نمایندگی مجزای دیگری داشته باشد، این دو شرکت تهرانی می توانند از خدمات یک نمایندگی مشترک در شهرستان مورد نظر برخوردار باشند که این امر از طریق عقد قرار داد همکاری امکان پذیر است و همکاری دو یا چند شرکت در این زمینه می تواند حالت دائمی داشته و یا به صورت موقت اجرا گردد.
ج) سیستم بازاریابی چند کاناله:
روش دیگری که امروزه مورد استقبال تعداد زیادی از شرکت‌ها و موسسات قرار گرفته است، استفاده از سیستم توزیع چند کاناله به جای استفاده از یک کانال مخصوص می باشد، در این روش شرکت‌ها سعی می کنند ازطریق ایجاد پرتفولیو از مزایای دو یا چند کانال به طور هم زمان استفاده کنند تا از این طریق ریسک اتکا صرف به یک کانال نیز کمتر شود و ابتکار عمل در دست خود شرکت باشد، برای مثال شرکتی که از این سیستم در توزیع محصولاتش استفاده می کند، احتمال دارد علاوه بر استفاده از خدمات نمایندگی‌های فروش و عمده فروش‌ها، خود نیز راسا اقدام به ایجاد نمایشگاه و فروشگاه نموده و به طور مستقیم محصولاتش را عرضه نماید یا علاوه بر این‌ها با خرده فروشان نیز وارد معامله بشود(مهدوی نیا،۱۳۸۷).
قسمت دوم: پیشینه پژوهش
الف) پیشینه پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور:
یادآور و همکاران(۱۳۸۹)، پژوهشی با هدف تعیین مؤلفه‌های ترویج بازاریابی گل و گیاهان زینتی به صورت پیمایشی در کل کشور پرداختند. یافته‌های تحقیق نشان داد که از نظرگلکاران مؤلفه‌های ترویج بازاریابی شامل تسهیل تعامل و ارتباطات بین اجزای دخیل در فرایند بازاریابی، توانمندسازی گلکاران، بهبود کنشگری گلکاران در بازار، ضرورت انجام تبلیغات، تقویت و تجهیز گلکاران، مدیریت تولید و فروش محصول، ارتقاء شناخت گلکاران از مبانی و اصول بازاریابی، مدیریت فرصت‌های بخش خصوصی و مدیریت اطلاعات بازاریابی است و از نظر کارشناسان ترویج این مؤلفه‌ها شامل حمایت از گلکاران، مدیریت تسهیل تبادل اطلاعات بازاریابی، توسعه توان تأثیرگذاری گلکاران بر بازار، ارتقاء درک عملی گلکاران از بازاریابی، توانایی انجام مطالعات سازگاری- اکتشافی، شناخت منابع مؤثق اطلاعات بازاریابی، کمک به اتخاذ تصمیم‌های راهبردی و ظرفیت سازی علمی در رابطه با بازاریابی می باشد.
صالح(۱۳۸۹)، در پژوهش خود به مطالعه تعیین عوامل مؤثر بر ترویج بازاریابی گل و گیاهان زینتی پرداخت. نتایج پژوهش او نشان داد که ترکیب خطی متغیرهای برنامه ریزی درخصوص کانالهای دسترسی به بازار، دسترسی گل کاران به خدمات ارتباطی، راهاندازی بازارهای محلی، عدم استفاده از اطلاعات به دلیل شکل نامناسب آنها و ضرورت وجود کارشناس ترویج ۶/۴۵ درصد از تغییرات واریانس متغیر نوع تلقی گل کاران از بازار را تبیین می کند. همچنین ترکیب متغیرهای وضعیت زیرساختها، استفاده از فنون برداشت متناسب با الزامات بازار، دسترسی به دستگاه‌های درجهبندی محصول، مدیریت هزینه‌های تولید و بازاریابی، تعیین نیازهای بازار هدف، مقرون به صرفه نبودن تولید، شناخت بازارهای جدید، اطلاع گلکاران از اصول شناساندن محصول، شکل مناسب انتشار اطلاعات، زمان مناسب انتشار اطلاعات، اطلاع از استانداردهای بازار، داشتن مهارتهای حسابداری و مدیریت مالی، اطلاع از حواشی بازاریابی، طراحی و برنامه ریزی کشت و بازاریابی گروهی در کل ۳/۸۷ درصد از تغییرات واریانس متغیر انتظارات گل کاران از ترویج را تبیین می نماید.
نیکوئی و بخشوده(۱۳۸۹)، در پژوهش خود با عنوان بررسی اثرات توسعه ی بازار حراج گل و گیاهان زینتی بر منافع عوامل بازاریابی در ایران به این نتیجه دست یافتند که با تبدیل بازار سنتی به بازار حراج گل، کل حاشیه سود عوامل بازاریابی به میزان معناداری افزایش خواهد یافت و معیارهای بازاریابی اصلاح می شود. پیش بینی می شود که اصلاح این معیارها با طراحی بازار حراج برای دیگر انواع گل و نقاط مختلف کشور، منافع بیش تری را به هم راه داشته باشد. در این خصوص، سرمایه گذاری در بازارهای حراج نه تنها برای گل رز شاخه بریده بلکه برای تمامی انواع گل‌ها توسط ارگان‌های دولتی و بخش خصوصی توصیه می شود. به این ترتیب، ایران خواهد توانست موقعیت تجاری خود را در بازار جهانی گل و گیاهان زینتی ارتقا دهد.
نیکوئی(۱۳۸۸)، تحقیقی با عنوان بررسی ساختار بازار و نظام بازاریابی گل و گیاهان زینتی در ایران، مطالعه موردی؛ بازار گل رز شاخه بریده در اصفهان انجام دادند. بررسی ساختار این بازار نشان می دهد که کالاها غیر همگن بوده و شرایط ورود به بازار سخت و توام با عدم حتمیت است. بر این اساس، نظام بازار رسانی گل و گیاه در ایران ناکارآمد و ساختار بازار، یک ساختار غیر رقابتی است. این شرایط غیر رقابتی که باعث وجود اطلاعات ناقص در بازار خواهد شد، امکان برنامه ریزی تولید برای تولیدکنندگان را میسر نمی سازد و به دلیل وجود مازاد عرضه یا تقاضا، نوسانات قیمت گل در سطح عمده فروشی زیاد است. این در حالی است که قیمت خرده فروشی نوسانات کمتری داشته و کاهش قیمت بازار در بسیاری از زمان‌ها به مصرف کننده منتقل نمی شود. بنابراین، تولید کننده کمترین و مصرف کننده بیشترین قیمت ممکن را، به ترتیب دریافت و پرداخت، می نمایند.
زمانیان(۱۳۸۸)، تحقیقی با عنوان تحلیلی بر تولید و بازاریابی صادراتی گل و گیاه در ایران و ارائه راهبردهای موثر با بهره گرفتن از الگوی آمیخته بازاریابی(مطالعه موردی در استان مازندران) انجام داد. مقایسه تطبیقی شیوه تولید و بازاریابی صادراتی گل و گیاه استان مازندران با کشورهای پیشرو نیز نشان داد که در حالی که تولید کنندگان و صادرکنندگان هلندی شیوه تولید و صادرات شان به صورت کاملاً پیشرفته است، شیوه تولید و بازاریابی تولید کنندگان استان، سنتی و ابتدایی بوده و در مرتبه بسیار پائینی قرار دارند و از حداقل امکانات برخوردار هستند .
الوانی و رحمتی(۱۳۸۷)، پژوهشی با عنوان بررسی اقتصادی زمینه‌های ایجاد کیب و کار در صنعت گل و گیاهان زینتی(مطالعه موردی، شهرستان قم) انجام دادند. یافته‌ها نشان می دهد که بهترین مکان برای گل در قم، منطقه ای نزدیک به خلجستان است، ضرورت دارد که جهت بررسی‌های امکان سنجی فنی و مکان دقیق برای احداث گلخانه یا مجتمع گلخانه ای با سازمان ذی ربط هم چون سازمان جهاد کشاورزی، اداره کل منابع طبیعی، اداره کل هواشناسی رایزنی‌ها و مشاوره‌هایی انجام می شود.
چیذری و همکاران(۱۳۸۵)، تحقیقی با عنوان بررسی بازارهای هدف صادراتی گیاهان زینتی ایران انجام دادند. نتایج نشان می دهد که کشورهای اردن و امارات متحده عربی در درخت و درختچه‌های میوه‌های خوراکی؛ کشورهای آذربایجان و امارات متحده عربی در بوته گل رز؛ کشور قطر در درختچه‌های چندساله، جنگلی و سبزی‌های زینتی؛ کشور روسیه در گل‌های شاخه بریده تازه؛ کشورهای عربستان، پاکستان و کویت در گل‌های شاخه ای خشک و رنگ شده و سرانجام کشور کویت در درخت نوئل و نراد در اولویت واردات از ایران قرار دارند. با توجه به پتانسیل و حجم بالای واردات انواع گل و گیاه زینتی توسط کشورهای حوزه خلیج فارس و آسیای میانه، به منظور افزایش سهم ایران در بازارهای جهانی لازم است سیاست‌هایی در جهت رفع مشکلات تولید و صادرت گیاهان زینتی اتخاذ شود.
ﺳﺮوش(۱۳۸۳)، در پژوهش خود با عنوان ارزﻳﺎﺑﻲ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﺳﺘﻔﺎده از آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﻓﺰاﻳﺶ ﺻﺎدرات ﮔﻞ و ﮔﻴﺎه ﻛﺸﻮر به این نتیجه دست یافت که ﺑﻴﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ(ﻣﺤﺼﻮل، ﻗﻴﻤﺖ، فعالیت‌های ﺗﺸﻮﻳﻘﻲ-ﺗﺮﻏﻴﺒـﻲ و ﻛﺎﻧﺎل‌های ﺗﻮزﻳـﻊ)ﺑـﺎ ﺻﺎدرات ﮔﻞ و ﮔﻴﺎه ﻛﺸﻮر راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻋﻨﺼﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ اﻫﻤﻴﺖ را در اﻓﺰاﻳﺶ ﺻﺎدرات ﮔﻞ و ﮔﻴﺎه دارد. ﻧﺤﻮه ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاری ﻛﺎﻧﺎل‌های ﺗﻮزﻳﻊ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺗﺸﻮﻳﻘﻲ- ﺗﺮﻏﻴﺒﻲ رﺗﺒﻪ ﻫـﺎی دوم ﺗﺎ ﭼﻬﺎرم را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﻧﺪ. از ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎی ﻛﻴﻔﻲ، از ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاری ﻓﺮوش اﻋﺘﺒﺎری، از ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎی ﺗﻮزﻳﻊ، وﺟـﻮد ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻫﻮاﺋﻲ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ از ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎی ﺗﺸﻮﻳﻘﻲ و ﺗﺮﻏﻴﺒﻲ، ﺣﻀﻮر در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه‌های ﺧﺎرﺟﻲ، ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ اﻫﻤﻴﺖ را در اﻓﺰاﻳﺶ ﺻﺎدرات ﮔﻞ و ﮔﻴﺎه ﻛﺸﻮر دارﻧﺪ.
ب) پیشینه پژوهش‌های انجام شده در خارج کشور:
اگیونله[۱۶] و همکاران(۲۰۱۰)، تحقیقی با عنوان بازاریابی گیاهان زینتی به شیوه پایدار در میان کشاورزان منطقه دولت محلی اویا استیت انجام دادند. نتیجه گیری نشان داد برای خلاقیت و نوآوری و اطمینان از شیوه‌های کشاورزی مداوم محصولات در بسته بندی قرار گیرند.
یو وتااو[۱۷](۲۰۰۸)، مطالعه ای در زمینه انطباق پژوهشی تکنولوژی در سطح تجارت انجام داده، نتایج حاکی از این بودند که رابطه بین بازاریابی و عملکرد سازمانی چندان مستقیم نیست. دلیل آن عواملی مانند سیاست‌های عمومی، تنوع، نوآوری، اندازه شرکت، نیروی کارگری، محصولات جدید و قیمت پایین محصولات خارجی در نیجریه است. او توصیه کرد که مطالعات آتی می تواند درباره روش تاثیرگذاری عوامل واسطه سازمانی و محیطی بر رابطه بین بازاریابی و عملکرد سازمانی پژوهش کند.
دیکسی[۱۸](۲۰۰۵)، موانع بازاریابی گیاهان زینتی را مورد بررسی قرار داده است. وی به بعضی از عوامل مانند بازاریابی به عنوان سد اصلی، نبود بازارها، قیمت‌های پایین، جاده‌های نامناسب و روابط ضعیف نیز اشاره کرد.
سالیوان[۱۹](۲۰۰۵)، تحقیقی با عنوان بازاریابی برای کشاورزی‌های کوچک انجام داد. نتایج نشان داد تحقیقات علمی در بازار یک جزء اساسی از بازاریابی موفق است.
اوزکان[۲۰] و همکاران(۲۰۰۳)، ساختار تولید و مسائل اساسی بازاریابی صادراتی گل و گیاه را در کشور ترکیه مورد مطالعه قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که تولیدکنندگان این منطقه غالباً به شیوه سنتی به پرورش و تولید گل می پردازند و تولید آنها صنعتی نمی باشد. اغلب واحدهای تولیدی از شیوه یا استراتژی مناسب بازاریابی استفاده نمی کنند و سعی می کنند که خود، مستقیما با واردکنندگان وارد مذاکره شوند، درصورتی که در بسیاری از موارد آگاهی کافی از شرایط بازار ندارند.
کاتزی[۲۱] و همکاران(۲۰۰۱)، محدودیت‌ها و چالش‌ها ی صنعت تولید گل و گیاهان بومی را در آفریقای جنوبی مورد بررسی و مطالعه قرار دادند. مطالعه آنها نشان داد که توسعه و گسترش تولید و پرورش گل و گیاهان زینتی بومی آفریقا و حمایت از آن، مستلزم انتقال و استفاده از تکنولوژی‌های مدرن تولید و صنعتی کردن آن و همینطور سرمایه گذاری در بخش تحقیقات و آموزش تولید این محصول است(نقل از زمانی، ۱۳۸۸).
جدول پیشینه
| ردیف |
