مفهوم جدید
(بازاریابی)
خریدار و
مصرف کننده
تحقیقات بازاریابی
کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران
شکل ۲-۱ مفهوم قدیم (فروش) وجدید بازاریابی (۱)
منبع : روستا – احمد،ونوس – داور، ابراهیمی – عبدالحمید ،بازاریابی و مدیریت بازاریابی ،
تهران – (انتشارات سمت ،۱۳۷۵ ،ص ۱۸ )
پایه های گرایش چهار عامل است:
الف) خریدار گرایی: علت وجودی سازمان، ارضاء کردن خواسته های مشتریان هدف است.
ب) نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
ج) هدف گرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد.
د) بازاریابی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد.
۲-۳-۵ گرایش بازاریابی اجتماعی
برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی بر خواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تاکید می‌کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورد. این افراد طرفدار وسیع تر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها هستند. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند، بلکه خواسته های مردم دیگر را که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد، را نیز در نظر بگیرند. لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت می‌کنند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهد باشند.
۲-۴ ماهیت و اهمیت ترفیعات و تشویقات
هنگام بررسی سیستمی از شرکت ها باید فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی، و دیگر فعالیت های تشویقی.
متأسفانه در بسیاری از شرکت‌ها و سازمانهای امروزی این فعالیت‌ها به صورت جداگانه و انفرادیهنگام بررسی سیستمی از شرکت‌ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی درون صورت می‌گیرد. به عنوان مثال بین مدیریت تبلیغات و مدیریت فروش رقابت و برخوردهای غیر منطقی دیده می‌شود. از لحاظ تئوریک اقتصادی، هدف اصلی ترفیعات عبارتست از تغییر محل و مشکل منحنی های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی ترفیعات یا ارتقاء عبارتست از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملاً با هم مرتبط اند. (کاتلر، فیلیپ، ۲۰۰۴)
۲-۵ روش های ترفیع:
مهمترین روش به کار گرفته شده برای ترفیع عبارت است از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش که منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم آوردن فعالیت های فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیت هایی مانند استقرار ویترین‌ها در فروشگاه ها، برگزاری نمایشگاه های تجاری، استفاده از نمونه‌ها و جوایز را برمی گیرد. بعلاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز مربوط به همین گروه است.
۲-۶ تعیین ترکیب فعالیت های تشویقی:
یکی دیگر از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است. در این مورد از وسایل متعددی می‌توان استفاده کرد. مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق اثر بخشی و کارائی تبلیغات، آگهی ها، فروش شخصی و وسایل ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف و برنامه های فروش اطلاع ندارد و نمی‌تواند که تا چه حد باید برای فعالیت های ترفیعی خرج کند.
۲-۷ عوامل موثر بر ترکیب ترفیع:
چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر دارند که عبارت است از:
- میزان پول در دسترس: این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است و در واقع نحوه استفاده موثر و برتری هر کدام از وسایل ترفیعی را مشخص می‌سازد برای مثال دادن آگهی در روزنامه ها، رادیو و تلویزیون یا برتری فروش حضوری بر آگهی ها.
- چگونگی و ماهیت بازار: این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.
- ماهیت محصول:برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روش های مختلفی استفاده می‌شود. برای مثال در مورد محصولات مصرفی ترکیب ترفیع ممکن است تحت تاثیر نکاتی از قبیل رفاه نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد و فروش حضوری و ویترینهای نمایش در آن نقش بسیار کمی داشته باشد. اما در مورد محصولات صنعتی بیشتر بر فروش حضوری و شخصی تاکید می‌شود.
- چرخه عمر محصول: از آنجا که هر محصول دارای منحنی عمر خاصی است و معمولاً مراحلی از قبیل، رشد، بلوغ و اشباع و افول را می‌گذراند، تصمیمات مربوط به روش ترکیب ترفیع با توجه به مرحله ای که محصول در آن قرار دارد، اتخاذ می‌شود. برای مثال در مورد محصولاتی که در مرحله معرفی قرار دارند، مشتری از امتیازات آن آگاهی ندارد ترکیب ترفیع باید برآگاهی دادن به مشتریان و آموزش آنان برای رفع نیازها و برآوردن خواسته هایشان باشد. معمولاً تاکید زیاد بر فروش شخصی و حضوری برای عرضه محصول جدید یا ورود به بازار جدید لازم به نظر می‌رسد. در مورد محصولات صنعتی ممکن است فعالیت های ترفیعی به صورت ایجاد نمایشگاه های مخصوص باشد.
۲-۸ اجزای آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از:
الف) آگهی: ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده‌ها به وسیله مسئول شناخته شده.
ب) پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصولات و خدمات.
ج) روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه‌ها بدون پرداخت هزینه.
د) فروش تخصصی: ارائه اطلاعات بطور حضوری به دیگران (خریداران بالقوه) برای فروش محصولات یا خدمات.[۳]
شکل ۲-۲ : جایگاه تبلیغات در بازاریابی و مراحل یک برنامه تبلیغاتی
منبع : محمدیان ، محمود، مدیریت تبلیغات ، از دید بازاریابی ، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۷۹، چاپ اول
۲-۹ انواع بازاریابی
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می‌گیرد، زیرا طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد. با این تعریف می‌توان شخص، سازمان، ایده ، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیرتجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد.
۲-۹-۱ بازاریابی خود (شخصی)
بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیت هایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می‌گیرد. این نوع بازاریابی اگر چه در مورد شخصیتهای سیاسی، ورزشی، هنری، ادبی و علمی مطرح است می‌تواند برای هر کس در هر جا از استخدام تا ازدواج و دیگر امور زندگی موثر و مفید باشد. بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر بگیریم و با ترفندها، فنون و شیوه های اجرای آن آشنا باشیم. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت‌ها و توانایی های خود به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند. چه بسیار افرادی که دارای استعدادها و تخصصها و ایده های بسیار ارزنده ای بوده، می‌توانسته اند پاسخگوی نیازهای فردی و اجتماعی بسیاری باشند، اما به علت عدم توانایی در بازاریابی خود، در حوزه هایی محدود فعال بوده، یا منزوی و مأیوس مانده اند.
۲-۹-۲ بازاریابی سازمان
سازمانها نیز باید خود را به درستی به مردم معرفی کنند. بازاریابی سازمان یعنی تمام فعالیت هایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرز تلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می‌شود. مسولان روابط عمومی سازمانها بازاریابانی هستند که می‌توانند سازمان را در جامعه به درستی بشناسانند و تصویری مثبت از آن ارائه دهند یا اینکه آن را تضعیف یا بی اعتبار کنند. بازاریابی جدید بر این باور است که همه کارکنان شرکت با روحیه بازارگرایی همگانی، بازاریابی سازمان هستند و در ایجاد ذهنیت و تصویری مثبت از سازمان در جامعه نقش مهمی دارند. در بازاریابی سازمان باید تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان بدقت ارزیابی کرد و آن را بهبود بخشید.
۲-۹-۳ بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا «گردشگر» است. توانایی در بازاریابی مکانها، بناها، ساختمان های تاریخی و تفریحگاه ها، نیازمند آشنایی با فعالیت های بازاریابی ویژه ای است که افراد خاصی می‌طلبد. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور. بازاریابی مکان و تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.
۲-۹-۴ بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، «ایده» محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها، یکی از مشکلات جامعه ما این است که «ایده» داریم، اما «عقیده» به آن نداریم. امروز بیش از هر زمان ما نه تنها به ایده بلکه به بازاریابی درست ایده‌ها نیاز داریم. ایده خوب هست، اما کافی نیست.
۲-۹-۵ بازاریابی خدماتی
