قصد خرید
عقیده دیگران
عوامل پیش بینی نشده
اقدام به خرید
(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶، ص ۱۲۸)
پس از درگیر شدن در فرایند ارزیابی بدیل ها، قدم بعدی، مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری، انتخاب کردن از میان بدیل های مختلف می باشد. مصرف کنندگان علاوه بر انتخاب بین دو نام تجاری از یک محصول خاص، ممکن است بین بدیل های غیرقابل مقایسه نیز انتخاب نمایند. روش انتخاب مصرف کننده قویاً تحت تأثیر نوع فرایند تصمیم گیری که آن ها در آن درگیر هستند می باشد. چنانچه مصرف کنندگان از رویکرد درگیری ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پایین استفاده کنند، انتخاب متفاوت خواهد بود. به همین ترتیب چنانچه مصرف کننده در حال استفاده از نوعی جهت گیری تجربی باشد، فرایند انتخاب به نحوه دیگری خواهد بود.
جدول( ۲-۳ )رویکردهای انتخاب

موون و مینور،۱۳۸۲،ص۳۶۵

ارزیابی پس از خرید

ارزیابی پس از خرید فرآیندی است که طی آن مطلوبیت بدست آمده از کالاهای خریداری شده با سطح انتظار مصرف کننده از آن کالا مقایسه می شود اگر محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف کننده نباشد، موجب عدم رضایت فرد از محصول مورد نظر می شود و زمانی که محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف کننده باشد، رضایت مصرف کننده جلب می شود. در هر یک از دو حالت فوق، مصرف کننده به اطلاعات و دانسته هایی که در حافظه اش وجود دارد، رجوع می کند. در صورتیکه رضایت مصرف کننده جلب نشده باشد، مصرف کننده سعی می کند تا به روش های زیر خود را قانع سازد.
توجه به جنبه های مثبت محصول خریداری شده
تعریف اطلاعات متناقض
کاهش سطح توقع خود از محصول خریداری شده
تغییر رفتار فردی
مصرف کننده به سه روش نارضایتی خود را اعلام می کند:
پاسخ های شفاهی: در این حالت مصرف کنندگان شکایت می کنند ولی شکایت را به کسی یا سازمانی نسبت نمی دهند.
پاسخ های خصوصی: در این حالت مصرف کنندگان از دوستان خود به جهت خرید ناموفقی که انجام داده اند شکایت می کنند.
پاسخ های شخص ثالث: در این حالت مصرف کنندگان از مؤسسات و انجمن های تجاری یا برنامه های تلویزیونی و از این قبیل شکایت می کنند.
مؤثرترین روش کاهش چنین رخدادهایی، تولید محصولات متناسب با سلیقه مصرف کنندگان و خواسته ها و نیازهای انسان ها می باشد..

ترجیح نام تجاری

هدف اصلی یک بازاریاب فراتر از فروش کالا به یک مصرف کننده می باشد. معمولا هدف نهایی ایجاد یک رابطه بلند مدت بین یک نام تجاری خاص و گروه خاصی از مشتریان و یا به عبارتی ساختن یک نام تجاری قوی در میان نام های دیگر و خریداران است.
این فرایند به دنبال فریب یا اغوای مصرف کننده یا نفوذ و سلطه بر وی نیست؛ فرایند فوق شامل فازهای معرفی مارک، شناساندن آن، ایجاد ترجیح و اگر موفقیت آمیز بود ایجاد یک وفاداری که موجب می شود فرد کالاها یا مارک های رقیب را کنار بگذارد، می باشد. تبلیغات و پیشبرد فروش موجب معرفی و شناساندن محصول می شود، اما دوگام بعدی- ایجاد ترجیح و وفاداری- کمی دشوارتر است. خریداران اغلب با بهره گرفتن از ترجیحات و علایق خود به بازار نگاه می کنند و اقدام به خرید می نمایند. به ندرت پیش می آید که یک مصرف کننده خریدی را بدون تجربه امتحان کردن و تست کردن در گذشته، در همان لحظه انجام دهد. در واقع بازاریابی و پیشبرد فروش یک جنگ روانی در ذهن مشتریان به وجود می آورد؛ در حالیکه رقبای مستقیم تلاش می کنند تا بهتر از دیگری عمل کنند، یا در ترجیح مارک و وفاداری برنده ترین باشند؛ غوغا و آشوبی نیز بین تولید کننده و بازاریاب در صنایع متفاوت در خصوص انواع مختلفی از محصولات و خدمات وجود دارد. تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید نگران چگونگی جذب مصرف کنندگان و آنچه که آنان دوست دارند یا دوست ندارند، باشند. در این صورت آنها می توانند یک ترجیح مارک قوی برای مارک خود ایجاد کنند و در رقابت با دیگران پیروز شوند.

حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری

شاید اولین و مهمترین سؤال مطروحه این باشد که: چگونه مصرف کنندگان بالقوه من، مارک من را به مارک های مشابه ترجیح می دهند؟ اگر ما جواب این سؤال را بیابیم، می توانیم در ایجاد یک برتری که ضامن پشتیبانی، خرید و وفاداری بیشتر نسبت به ما باشد، گامی بزرگ برداریم. مصرف کنندگان برای ترجیح یک مارک تجاری نسبت به مارک دیگر دلایل مختلفی دارند. شش راهبرد در این ارتباط وجود دارند که عبارتند از : متصل کردن نام تجاری به یک نیاز خاص، همراه کردن آن با یک حالت خوشایند، جذب انگیزه های ناخودآگاه، شرطی کردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش، رسوخ در محدودیت های شناختی و ادراکی برای ایجاد ترجیح مارک، و ایجاد مدلهای جذاب برای خریداران. انتخاب یک یا ترکیبی از این راهبردها عمدتا به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاری شده در بازار وابسته است. موفقیت این راهبردها نیز اساسا به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح مارک و پیوند بین فرایندها بستگی دارد. ترجیح یک محصول یا مارک ممکن است از طریق یک یا چند حالت زیر ایجاد شود(آلرک و ستل، ۱۹۹۹)^[۴۲]: