۳-۹- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۷۱
۳-۱۰- فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP 71
 ۷۲
۳-۱۲- مزایای فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP 72
۳-۱۳- معایب فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP 74
فصل ۴- تجزیه و تحلیل داده‌ها ۷۵
۴-۱- مقدمه ۷۵
۴-۲- آمار توصیفی ۷۶
۴-۲-۱- اطلاعات توصیفی مربوط به سابقه کار ۷۶
۴-۲-۲- اطلاعات توصیفی مربوط به جنسیت ۷۷
۴-۲-۳- اطلاعات توصیفی مربوط به سن ۷۸
۴-۳- آمار استنباطی ۷۹
۴-۳-۱- شناسایی موانع بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان ۷۹
۴-۳-۲- الویت‌بندی موانع ۸۱
۴-۳-۲-۱ اولویت بندی موانع بیمه مسئولیت حرفه ای ۸۴
۴-۳-۲-۲ موانع فرهنگی ۸۵
۴-۳-۲-۳ موانع قانونی ۸۷
۴-۳-۲-۴ موانع مربوط به امکانات و تجهیزات ۸۹
۴-۳-۲-۵ موانع متفرقه ۹۰
۴-۴- جمع‌بندی ۹۲
فصل ۵- نتیجه‌گیری و پیشنهادات ۹۳
۵-۱- مقدمه ۹۳
۵-۲- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل تکنیک AHP: 93
۵-۲-۱- موانع فرهنگی ۹۴
۵-۲-۲- پیشنهادات کاربردی برای رفع موانع فرهنگی ۹۵

۵-۲-۳- موانع مربوط به امکانات و تجهیزات ۹۵
۵-۲-۴- پیشنهادات کاربردی برای رفع موانع مربوط به امکانات و تجهیزات ۹۶
۵-۲-۵- موانع قانونی ۹۶
۵-۲-۶- پیشنهادات کاربردی برای رفع موانع قانونی ۹۷
۵-۲-۷- موانع متفرقه ۹۷
۵-۲-۸- پیشنهادات کاربردی برای رفع موانع متفرقه ۹۸
۵-۳- پیشنهادات کاربردی ۹۹
۵-۴- پیشنهاد برای تحقیات آتی ۱۰۰
۵-۵- محدودیت های تحقیق ۱۰۰
فهرست منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ..۱۰۵
فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول ‏۴‑۱: توزیع تفکیک سابقه کار ۷۶
جدول ‏۴‑۲: توزیع تفکیک جنسیت ۷۷
جدول ‏۴‑۳: توزیع تفکیک سن ۷۸
جدول ‏۴‑۴: موانع شناسایی شده بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان ۷۹
جدول ‏۴‑۵: نرخ ناسازگاری پرسشنامه‌ها ۸۴
جدول ‏۴‑۶: رتبه بندی موانع بیمه مسئولیت حرفه ای پزشکان ۸۵
جدول ‏۴‑۷: رتبه بندی عوامل برای «موانع فرهنگی» ۸۶
جدول ‏۴‑۸: رتبه بندی عوامل برای «موانع قانونی» ۸۸
جدول ‏۴‑۹: رتبه بندی عوامل برای « موانع مربوط به امکانات و تجهیزات» ۸۹
جدول ‏۴‑۱۰: رتبه بندی عوامل برای «موانع متفرقه» ۹۱
فهرست شکل‌‌ها
عنوان صفحه

خویشتن(شخصیت)^[77] عبارت است از خصوصیات معناداری که یک فرد را از دیگران متمایز می سازد و در واقع عضو مسئول در قبال تمام رفتارهای مربوط به خود می باشد. ادراک از خود از علت های بسیاری نشأت می گیرد که می توان در دو گروه طبقه کرد : شخصیت و موقعیت. این دو بعد متفاوت از این ایده ناشی می شوند که خویشتن متأثر از هم صفات شخصیت ثابت و هم موقیت اجتماعی که افراد لحظه ای در آن شرکت می کنند، می باشد. در این جا مدل دیگری آورده می شود تحت عنوان “خویشتن منعطف”^[78] که مدعی است خویشتن یک مفهوم چند بعدی می باشد که هر دو عامل شخصیت و موقعیت را پوشش می دهد. ابعاد خویشتن ترکیب شده است از : خویشتن خوب، بد، امیدوار، ترسو، آرمانی، امکان پذیر و بایستی که می توانند در لحظه های متفاوتی از یک زندگی فردی پدیدار شوند(آکر، 1999). طبقه بندی های بیشتری از خویشتن در نوشته ها وجود دارد، مانند پژوهش سیرگی^[79] که دو بعد برای خویشتن در نظر می گیرد : خویشتن موجود^[80] و خویشتن آرمانی^[81].

شخصیت برند می تواند برای بیان آرمان یک فرد یا دیگر چشم اندازهای خویشتن مورد استفاده قرار گیرد و همچنین قابل اجرا برای شخصیت خود افراد یا شکل شخصیتی که آنها آرزو دارند با آن شناخته شوند، می باشد.به عنوان مثال در مطالعه گاسری^[82](2007) پیرامون محصولات آرایشی، خرید این محصولات یک راه وفق دادن محصول با خویشتن ایده آل می باشد. در نهایت، اگرچه برخی ابعاد شخصیت برای افراد مهم می باشند، مابقی اهمیتی ندارند و بنابراین ممکن است بروز پیدا نکنند. اولویت های در مصرف حقیقتاً در مقایسه با ادراک از خود ایده آل، ارتباط نزدیکی با ادراک از خود واقعی برای هر کدام از نام های تجاری در طبقه های محصول دارد(هوسی^[83]، 1999).
با توجه به نظریه ادراک از خود، سنخیت بیشتر میان صفات انسانی توصیف کننده برند و خویشتن واقعی یا ایده ال یک فرد، اولویت بیشتری برای آن برند به همراه دارد. در صورتی که برند با ذی نفعان ارتباط برقرار کند، می بایست با خویشتن آنها سازگار گردد و آنها با برند احساس آرامش کنند و به آنها کمک کند تا خویشتن خود را به دیگران نشان دهند(آکر، 1997).
با توجه به این نظریه، نام های تجاری که سازگاری بیشتری با خویشتن شناسی^[84] دارند، اولویت بیشتری را برای آن برند به همراه دارد؛ این سازگاری، به خاطر ماهیت چند بعدی ادراک از خود بایستی بر تمام ابعاد خویشتن تأثیرگذار باشد(هوسی، 1999).
ج) نظریه شخصیت
شخصیت مجموعه ای از صفات پویا و سازمان یافته می باشد که یک فرد صاحب آن است و مخصوصاً بر انگیزه ها و رفتار او در شرایط متفاوت تأثیرگذار است(گینس و همکاران، 2009).
نظریه های گوناگونی در روانشناسی شخصیت به منظور ایجاد تمایز هر فردی از دیگران، تأکید بر وجود یک ساختار و چهارچوب شفاف شخصیت و ابعاد آن دارند.
آکر(1999) شخصیت را به عنوان “مجموعه از مفاهیم که توسط یک نظاره گر به منظور توصیف ویژگی های درونی شخص دیگری ایجاد می شود؛ که این نتیجه رفتار می باشد” تعریف می کند.شخصیت برای شکستن پیچیدگی رفتار مورد استفاده می باشد.
د) مدل Big Five
عوامل شخصیت انسانی که به وسیله رفتار، خصیصه، نگرش، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی افراد مشخص شده اند، در قالب یک مدل پنج بعدی تحت عنوان “پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی بیان می شوند. مدل پنج عاملی شخصیت یک سازمان سلسله مراتبی از ویژگی های شخصیت در قالب پنج بعد اساسی : برون گرا^[85]، سازشکار^[86]، با ثبات از نظر عاطفی^[87]، وظیفه مدار^[88] و تجربه اندوز^[89] . اهمیت این پنج عامل از نگاه بیشتر روانشناسان شخصیت در دهه های 1960 و 1970 دور ماند. هرچند، در دهه 1980، محققان با عقاید بسیار متفاوت به این نتیجه دست یافته اند که این عوامل ابعاد بنیادین شخصیت می باشند. تمام پنج عامل از همگرایی برخوردار بوده و اعتبار آن از طریق ابزارها و مشاهده کنندگان متمایز گردیده است(مکر و کاستا^[90]، 1987، ص82).
محققان شخصیت میان ویژگی های درونی شخصیت همانند پنج بزرگ و ویژگی های منعطف(ظاهری) شخصیت همانند ادراک از خود فرق می گذارند. اندیشمندان بر این باورند که ویژگی های درونی بر زندگی افراد تأثیر گذار هستند، اما تأثیرات ضمنی، وقایع زندگی و عوامل محیطی نشان داده اند که تأثیر اندک بر عوامل درونی شخصیت داشته یا اصلاً ندارند.همچنین در زمینه ویژگی های ظاهری به اثبات رسیده است که اجزاء مشخصی از ادراک از خود تأثیرات مهمی بر عملکرد متعاقب مانند پیشرفت علمی دارند. به هرحال، عوامل ادراک از خود به شدت متأثر از زمینه، محیط و وقایع زندگی می باشد(مارش^[91] و همکاران، 2006).
مدل پنج بزرگ در مطالعاتی ظهور پیدا کرد که به بررسی زبان شخصیت در چهارچوب رویکرد روانشناسی می پرداختند. این رویکرد از یک فرضیه ای سرچشمه می گیرد که توسط گوردون آلپورت^[92] در اواخر دهه 1930 تنظیم گردید و در اواسط دهه 1940 توسط ریموند کاتل^[93] به عنوان “ته نشینی زبان شناختی^[94]” یا “فرضیه لغوی^[95]” مطرح گردید. باتوجه به این رویکرد، اسامی و صفت هایی که توصیف کننده شخصیت انسان هستند، به منظور توسعه و نگه داری روابط اجتماعی جدایی ناپذیر هستند. همینطور، آنها بخشی از لغاتی می شوند که افراد هر روز از آنها استفاده می کنند و از نسلی به نسلی دیگر به وسیله اجتماعی کردن منتقل می شود. دست آورد کاربردی آن این است که واژگان زبان های طبیعی ارائه دهنده منبع اصلی توصیف کننده های ویژگی های شخصیت می باشند. مطالعات متعددی، هزاران صفت و اسم را در واژه نامه های کامل از زبان های متفاوت بررسی کرده و اصطلاحاتی را که مشخص کننده ویژگی های ثابت شخصیت های انسانی بوده و بیشترین کاربرد را برای توصیف شخصیت افراد دارد، برگزیده اند(گلدبرگ، 1992، ص28).
2-3-4 ارزش شخصیت برند
از آنجاییکه رقیبان می توانند مزایای کارکردی برند را کپی کنند،ارزش های روانشناسی یکی از راه هایی است که می تواند آنها را منحصر به فرد نگاه دارد. به عنوان مثال به جای تمرکز بر تبلیغات یا بسته بندی های متنوع، آنها می توانند به ایجاد ارتباط قوی تر با مصرف کنندگان هدف، اقدام کنند(دی چرناتونی، 1998، ص422).
به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال، پیشین، ص251)؛ همچنین مزیت های اقتصادی کلی فراتر از رقیبان دارد(پارک^[96]، 2005، ص15).
زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری^[97]، 2007).
محققان مدعی شده اند که شخصیت برند یک موضوع مهم به خصوص برای تمایز و توسعه جنبه های احساسی برند می باشد و این مفهوم به خوبی توسط بیشتر فعالان بازاریابی و تبلیغات مورد پذیرش واقع شده است(به عنوان مثال : پلامر^[98]، 1985، دیوید آکر، 1996، جنیفر آکر، 1997، پارک، 2005، بوسنجاک^[99]، 2007).
2-3-5 تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند
در واژه نامه انگلیسی کسب وکار آکسفورد(2005)، مفهوم شخصیت برند تحت عنوان “خصوصیات انسانی جذاب وخاص که یک شرکت می خواهد محصول یا گروهی از محصولات را به افراد ارائه دهد"، از طرف دیگر تصویر برند با مفهوم “آنچه که افراد راجع به یک محصول، شرکت، نام و نشان خاصی می اندیشند یا احساس می کنند” بیان می شود. اگرچه شخصیت برند یک استعاره ماندنی برای فهم ادراک های مصرف کنندگان از برند می باشد، با این وجود بحث مداومی در نوشته های بازاریابی عمومی در مورد ارتباط میان شخصیت برند و تصویر برند وجود داشته است. ناهمسانی های تعاریف متعدد موجب ابهام در تفاوت میان این دو مفهوم از برند گردیده است. در دیگر مطالعات، این دو مفهوم به منظور سنجش ادراک های مشتری از برند به جای یکدیگر به کار رفته اند. از نگاه برخی نویسندگان، تصویر برند عبارت است از یک اصطلاح بسیار پرمعنا و دارای یکسری ویژگی ها و ابعاد ذاتی، دربرگیرنده شخصیت برند، ذهنیت کاربر، صفات محصول و فواید مصرف کننده می باشد. به عنوان مثال، در مدل بیان شده توسط هیلن، داوسون و سامپسون^[100] از تصویر برند، شخصیت برند و هویت برند دو جزء این مفهوم می باشند؛ همچنین آکر نیز مدعی است که شخصیت برند شدیداً نشان دهنده تصویر برند می باشد.
مکتب فکری دیگری تصویر برند را به عنوان “یک گروه از صفات و معانی که مصرف کننده را به برند پیوند می زند"، مطرح می شود. در این تصور، بیرون کشیدن معانی می تواند هم سخت(صفات ملموس/کارکردی) و هم آسان(صفات احساسی) باشد(بیل^[101]، 1993).
شخصیت برند به عنوان جنبه نرم و احساسی تصویر برند مشاهده می شود.مفهوم شخصیت برند به عنوان زیرمجموعه ای از تصویر برند لحاظ می شود و بنابراین بسیار با آن مرتبط است. همینطور، مطالعات دیگری نشان داده اند که مفهوم شخصیت و تصویر برند پیوند غیرمستقیمی در توسعه برند دارند(دی چرناتونی،2011).
فریلینگ^[102](2005، ص407) در پژوهش خود تلاش می کند تا از لحاظ مفهومی حوزه ساختار شخصیت برند را مشخص سازد، و شخصیت برند را از دیگر ساختارهای مرتبط مانند هویت و تصویر برند رها سازد. او شخصیت برند را تحت عنوان یکی از بسیار پیوندهای در برگیرنده تصویر برند بیان می کند، که در واقع زیرمجموعه ای از هویت برند می باشد. به عبارتی، شخصیت برند به عنوان یک نوعی از پیوند برند در ذهن مصرف کننده بیان می شود که ممکن است به عنوان نیازی به یک محصول خاص که رخ می دهد، در دسترس باشد و این که ممکن است بر اولویت های مصرف کننده تأثیر گذارد.
2-3-6 شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی
هرچند به نظر می رسد که شخصیت برند و شخصیت انسانی از لحاظ سطح مفهوم سازی یکسان باشند، اما اهداف آنها کاملاً متفاوت می باشد. نام های تجاری عواملی غیرانسانی هستند و مانند شخصیت های انسانی رفتار نمی کنند و ادراک شخصیت این نام های تجاری از افرادی که آنها را استفاده کرده اند و همچنین خواص مبتنی بر محصول مانند عملکرد، نشأت می گیرد(بوسنجاک، 2007، ص308).
همانند شخصیت های انسانی، شخصیت های برند می توانند در طی زمان رشد و نمو کنند. از آنجاییکه نام های تجاری، مانند اشخاص، معمولاً با صفت ها توصیف می شوند، به نظر می رسد رویکرد واژه روانی^[103] روش مناسبی برای تعیین ویژگی های کلیدی شخصیت های نام های تجاری در ادراک مصرف کنندگان باشد. در واقع، آن شک باقی می ماند که آیا مشخصات اصلی نام های تجاری می توانند به عنوان ویژگی های ثابت رمزگذاری شده و به وسیله واژگان منفرد بیان شوند.
جنبه های سوال برانگیزی از ارتباط میان شخصیت برند و انسان وجود دارد که عبارتند از :

1. 1. آیا مدل پنج بزرگ شخصیت برای توصیف شخصیت برند قابل استفاده است.

1. 1. آیا نشانه های شخصیت انسان که برای شخصیت برند به کار بسته می شوند، قابل ردیابی به راه حل عوامل یکسانی در انسان ها هستند.

1. 1. آیا توصیف کننده های شخصیت زمانی که برای توصیف شخصیت انسان و شخصیت های یک برند یا نام های تجاری متقاوت به کار می روند، زیر بار عوامل یکسانی هستند.

شخصیت برند و شخصیت انسانی کاملاً متشابه نمی باشد، هرچند، به عنوان مثال، ویژگی های شخصیت انسانی ممکن است تنها از یک جزء ضمنی(ذهنی) برخوردار نباشند، اما نیز یک جزء حقیقی(عینی) که مبتنی بر توصیف شخصیت فرد مشاهده کننده است، دارند. برخلاف آن، نام های تجاری به شکل آشکاری ویژگی های شخصیتی عینی که مبتنی بر ادراک مصرف کننده از آنها است، ندارند. درعوض، شخصیت یک برند یک ساختار فرضی توسعه یافته توسط مصرف کننده می باشد(کاپرارا^[104]، 2001، صص381-380).
بنابراین می توان گفت که ویژگی های شخصیت برند و ویژگی های ضمنی شخصیت انسانی از لحاظ چگونگی ایجاد با یکدیگر متفاوت هستند. ویژگی های شخصیت یک انسان از رفتار فردی، ویژگی های فیزیکی، نگرش ها، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی او استنباط می شود. برخلاف آن، شخصیت یک برند می تواند از طریق هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم برند که مصرف کننده با برند تجربه می کند، ایجاد شده و شکل بگیرد(پلامر، 1985)
2-3-7 کاربرد شخصیت برند
آکر و فورنیر^[105](2004) تمامی تحقیقات پیرامون شخصیت برند را در سه حوزه اصلی زیر جمع آوری کرده اند :

1. 1. سطح مفهومی

1. 1. رویکرد ارتباطی

1. 1. مقیاس های سنجش شخصیت

اولین حوزه تحقیقاتی اساساً پیرامون ادراک افراد از نام های تجاری در فعالیت های روزانه می باشد. دراینجا به نظر می رسد، نظریه داستان سرایی ابزاری اثربخش باشد، به این خاطر که به فهم فرایند شکل دهی شخصیت توسط مصرف کنندگان کمک می کند. برخی از این نمونه سوالات عبارتند از: چه نقش هایی را نام ها، علامت ها و نشان های تجاری در توسعه یک شخصیت برند ایفا می کنند؟ چه تأثیری شخصیت برند بر وفاداری دارد؟ شرایطی یک شخصیت برند به بقیه ترجیح داده می شود؟تحت چه نوع تبلیغاتی بیشترین تأثیر را در توسعه نام های تجاری با شخصیت قوی دارد؟
دومین حوزه تحقیقاتی با برند به عنوان یک عضو فعال ارتباط سر و کار دارد و مصرف کنندگان این فعالیت را در طی رفتار برند مشاهده می کنند.برند به عنوان یک شریک فعال و مشارکت کننده در ارتباط دو به دو که بین شخص و برند وجود دارد یا به عنوان شریکی که رفتارها و اقداماتش خصوصیتی را حاصل می شود که در مجموع خلاصه ادراک مصرف کننده از شخصیت برند است، رفتار می کند. اینجاست که نویسندگان مفهوم “برند به عنوان شریک” را آوردند و محققان در این حوزه معتقدند که تبلیغات برای ایجاد شخصیت برند کافی نیست، بلکه تمامی فعالیت های بازاریابی و همچنین همه تصمیم های مدیریت استراتژیک بایستی در نظر گرفته شود.
آخرین حوزه،که اساساً توسط جنیفر آکر(1997) پایه گذاری گردید، شیوه به کار بستن شخصیت برند به کمک عوامل اصلی مشخص کننده شخصیت می باشد. او انواع گروه های محصولاتی را که شخصیت دارند را بررسی نموده است و به ارتباط بین ادراک از خود^[106] و شخصیت برند پی برده است.
به منظور یافتن یک جایگاه منحصر به فرد در بازار به کمک شخصیت برند، شرکت ها نیاز به کاربرد مدل های اندازه گیری که قادر به روشن ساختن ویژگی های شخصیت برندشان باشد، دارند. این ویژگی های بایستی در مقایسه با نام های تجاری که در یک گروه محصول جای دارند، بی نظیر باشد.
از اینرو در این جا ابتدا به معرفی مدل ابتدایی در رابطه با شخصیت برند، که توسط جنیفر آکر(1997) ارائه گردید، پرداخته و سپس به انتقاد هایی که به این مدل در سال های گذشته شده است، اشاره می کنیم. در نهایت به منظور بررسی شخصیت برند در این تحقیق به معرفی مقیاسی جدید در این زمینه، که توسط گینس و همکارانش^[107] (2009) ارائه گردید، می پردازیم و با مقایسه آن نسبت به مقیاس آکر، مزیت های آن را برمی شماریم.
2-3-7-1 مقیاس شخصیت برند^[108]آکر(1997)
از آنجاییکه مصرف کنندگان نام های تجاری را همانند شخصیت های انسانی تصور می کنند و برای آنها ویژگی های شخصیتی قائل می شوند، ابعاد شخصیت برند می توانند از طریق گسترش ابعاد شخصیت انسانی به حوزه نام های تجاری، تعریف شوند(راجاگوپال، 2006).
آکر(1997) شخصاً حدود 40 برند را براساس 114 ویژگی شخصیتی از طریق 631 پاسخ گو در ایالات متحده رتبه بندی نمود و با طبقه بندی این ویژگی ها و الهام از الگوی پنج ویژگی بزرگ در زمینه شخصیت انسان، همانگونه که در شکل مشاهد می کنیم، یک الگوی پنج بعدی متشکل از 42 ویژگی در زمینه شخصیت برند ارائه نمود(آکر و همکاران، 2001).
نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر(منبع : هاوکینز و دیگران، 1385، ص280))
کار او اولین گام در جهت ایجاد یک مدل ارزیابی مشخص شخصیت در زمینه بازاریابی برند بود. پیش از تلاش او، محققان از مقیاس های فاقد عمومیت یا مقیاس هایی که به صورت مستقیم از روانشناسی شخصیت گرفته شده و در حوزه بازاریابی مشکل اعتبار دارد، استفاده می کردند. او با ارائه یک چهارچوب نظری از شخصیت برند براساس ساختار مدل شخصیت انسانی پنج بزرگ، این قبیل مشکلات را حل نمود(گاسری، 2007).

از مدینه رفت به کجا / تنها امام خوب ما
قبر مطهرش کجاست / اون که امام خوب ماست
معجزه هم داره بابا / آقا علی موسی‌الرضا
قبر مطهرش بابا / تو مشهده همین حالا
شهری که تو کشور ماست / گنبدش از خشت طلاست
بابای خوب اون آقا / امام مهربون
امام موسی کاظم / امام خوب ما همه
مادرشون نجمه خاتون / یک زن خوب و مهربون …
مأمون بد وقتی‌که دید / به نقشه‌ی خود نرسید
نقشه‌یتازه‌ای کشید / تا که بشه امام شهید…
معجزه
گفتی بگم معجزشون / گوش بکن این‌رو ازشون
روزی امام هشتمین / آن سرور و آقای دین
تو مجلسی نشسته بود / انگاری قدری خسته بو
دربون مأمون لعین / گفت به امام هشتمین
اگر آمد باران زیاد / مبر تو این نکته ز یاد
آن از دعای تو نبود / کار خدای تو نبود
اگر که راست میگی بگو / به آن دو شیر روبرو
شیرها که نقاشی شدن / بیان حالا به سمت به ما
بشن دوتا شیر ژیان / با دندون و یال و دهان
منو بگیرن بخورن / سپس بجای خود برن
تا که امام این رو شنید / هیچ چاره‌ای دیگه ندید
به شیرها گفت زنده بشین / شیرهای درنده بشین
این آدمو شکار کنین / با بد کاروزار کنید
او را بگیرید به دهان / به این آدم ندید امان
زنده شدند نقاشی‌ها / به دستور امام ما
به سمت دربون دویدن / دربون و از هم دریدن
تا که امام هشتمین / گفت که به جای خود برین
رفتن و نقاشی شدن / چی بودن اون­ها چی شدن
با کار حضرت رضا (ع) / ادب شدن آدم بدا
یک‌دفعه گفتن آدما / رضای حجت خدا
(عباسی ، ۱۳۸۴ : ۹-۱ )
مجموعه‌ی « کشتی‌های نجات » ، ۷ عنوان کتاب است که درون‌مایه‌یهمه‌یآن‌ها مذهبی و موضوع آن‌ها معرفی معصومین علیه‌السلام است که « اولین پدر مظلوم » در معرفی علی (ع) و قسمت‌هایی از زندگی ایشان و در آخر آوردن یک معجزه از ایشان است ، کتاب « بی‌گناه‌ترین زندانی » در معرفی امام هفتم امام موسی کاظم (ع) و همین‌طورمعجزه‌ای از ایشان است ، کتاب « تشنه‌ترین پدر دنیا » در معرفی امام حسین (ع) و ذکر واقعه‌ی عاشورا و شهید کردن آن امام معصوم است ، و در آخر معجزه‌ای از ایشان آورده شده است ، کتاب « تنهاترین پدر دنیا » در معرفی امام حسن (ع) و مظلومیت و تنهایی و صلح ایشان و نحوه‌ی شهادت و در آخر ذکر معجزه‌ای از آن امام است ، کتاب « خوش‌اخلاق‌ترین پدر دنیا » در معرفی پیامبر گرامی ما حضرت محمد (ص) است و همچنین معجزه‌ای هم در آخر کتاب از ایشان آورده شده است و کتاب « مادر بابا » در معرفی حضرت فاطمه (س) و ذکر القاب ایشان و معنای ام‌ابیها بودن آن بانوی گرامی است .
سراینده با بهره گرفتن از شنیده‌های خود که برگرفته از روایات و احادیث هستند این اشعار را سروده است که محتوای این اشعار معرفتی است و آن امامان و معصومین را به کودک با زبانی کودکانه در قالب شعر بیان می‌کند ، اما شعرها دارای شاخص‌ها و لطایف شعری نیستند و تنها به‌صورت منظوم آورده شده‌اند . برخی واژگان نیز مانند ، لعین ، ولیمه ، شنفتن ، خزان ، صلح ، خلیفه ، تسلیم ، مسیحا ، اشهد گفتن ، وصی ، ژیان و … از دایره‌ی درک مخاطب خارج‌اند و در برخی موارد ازآنجاکه کودکان این گروه‌های سنی ، برداشت صحیحی از معجزات پیامبران و امامان ندارند و هنوز به‌درستی معنای علیّت را درک نکرده‌اند آوردن معجزات کاملاً انتزاعی دور از ذهن و باورناپذیری که در آخر کتاب‌ها آمده است با منطق عینی کودک سازگار نیست و نمی‌تواندآن‌ها را بپذیرد و آوردن آن‌ها برای این گروه‌های سنی درست نیست .

به دلیل قرار گرفتن نام امامان در متن شعر و به دلیل برهم خوردن وزن و قافیه شعر، شاعر نتوانسته است از القابی چون حضرت و سلام بر امامان و احترام به آنان استفاده کند که بهتر بود در آخر کتاب این کار را می‌کرد تا کودک احترام و تکریم امامان را یاد بگیرد .
به نظر می‌رسد شاعر با مراحل رشد ذهنی و مذهبی کودکان آشنایی چندانی ندارد و ازآنجاکه زبان و کلام کودکانه و روانی دارد بامطالعه‌ی بیشتر درباره مخاطبین خود می‌تواندجذاب‌تر و مؤثرتر واقع شود.
نجمه السادات هاشمی
از این شاعر مجموعه‌ای با عنوان، « زندگانی چهارده معصوم » در دهه هشتاد در شورای کتاب کودک بررسی‌شده است که شامل چهارده جلد کتاب بانام چهارده معصوم است و اطلاعاتی منظوم از زندگانی این معصومین را به نظم درآورده است که در این مجال قسمت‌هایی از این مجموعه را بررسی می‌کنیم.
امام علی (ع)
به نام زیبای خدا/ شروع می شه هر کار ما
یاد خدا ، گرمی می ده / به قلبای مسلمونا
وقتی می خوایم از جاپاشیم / یا علی می گیم پا می شیم
می خوام بگم علی کیه / تا همه باش آشنا بشیم
ابوطالب بود پدرش / یه مرد خوب و با ایمان
بود فاطمه بنت اسد/ مادر مهربانشان
وقتی می خواست دنیا بیاد/ دیوار کعبه رفت کنار
رفت مادرش تو کعبه با / اجازه‌ی پروردگار
تو خونه ی پاک خدا / با معجزه ، دنیا اومد
نور اومد و صفا اومد / امام شیعه‌ها اومد

*

*

*

۳۴

آموزش پیوسته و مناسب کارکنان

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

تحلیل و ارزیابی مطالعات نشان می دهد که:
اغلب مطالعات و تحقیقات داخلی در حوزه سیستم های ERP، به بررسی ارزیابی و آمادگی سازمان­ها برای پیاده­سازی سیستم برنامه­ ریزی منابع سازمان پرداخته اند و پژوهش های انجام گرفته مربوط به مرحله پیش از تصمیم گیری، انتخاب و استقرار پروژه ERP است. بنابراین وجود رهیافتی که پروژه های پیاده سازی شده و استقرار یافته ERP در سازمان های داخلی را مورد تحلیل قرار داده و عوامل موفقیت این پروژه ها را بررسی نمایند ضروری به نظر می رسد.

برخی از تحقیقات، عوامل موفقیت را در سطح استراتژیک و برخی دیگر در سطح عملیاتی مورد بررسی قرار داده اند. همچنین بعضی تحقیقات از دیدگاه فنی و بعضی دیگر از دیدگاه غیرفنی و انسانی عوامل موفقیت را مطرح نموده اند. با این حال رویکردی جامع و منسجم درباره عوامل موفقیت پیاده سازی ERP در تحقیقات ارائه نشده است. همچنین عوامل موفقیت ERP به صورت کلی و نه جزئی و تفصیلی مطرح شده اند و به شاخص های اندازه گیری معیارها و میزان اهمیت هریک اشاره ای نشده است. بنابراین نیاز به رویکردی همه جانبه است که اولا کلیه معیارهای موفقیت ERP را از ابعاد مختلف استراتژیک – عملیاتی و فنی – انسانی لحاظ کند و ثانیا شاخص­ های اندازه گیری هر معیار و میزان اهمیت و اولویت هر یک را نیز تعیین نماید.
در تحقیقات انجام شده، فرض بر این بوده است که معیارها و شاخص های موفقیت کاملا منفک و مجزا بوده و تاثیرگذاری و تاثیر پذیری عوامل از یکدیگر در نظر گرفته نشده است. در حالی که عوامل موفقیت می توانند روابط علی و معلولی و اثرپذیری نسبت به یکدیگر داشته باشند. به عنوان مثال حمایت و تعهد مدیریت سازمان می تواند بر میزان انگیزش و مشارکت کارکنان در فرایند پیاده سازی پروژه تاثیرگذار باشد و یا برقراری نظام جبران خدمات در انگیزه و تلاش تیم پروژه در پیاده سازی موفق موثر باشد. بنابراین نیاز به رویکردی است که در اولویت بندی معیارها و شاخص ها، روابط درونی ومتقابل آن ها را نیز لحاظ کند و رتبه بندی واقعی تر و دقیق تری از معیارها و شاخص های موفقیت ERP ارائه کند.
تحقیقات داخلی صورت گرفته در زمینه عوامل موفقیت پیاده سازی ERP، در مطالعه موردی اغلب صنایع خودروسازی و ذوب آهن کشور را مورد بررسی و ارزیابی قرار داده اند. حال آنکه در زمینه پروژه های پیاده سازی ERP در حوزه صنایع نفت، گاز و پتروشیمی کشور تاکنون مطالعاتی صورت نگرفته است و خلاء اطلاعاتی در این حوزه از صنعت کاملا محسوس است. نظر به این­که عوامل موفقیت پیاده­سازی ERP در صنایع مختلف بر حسب مدل کسب وکار، اندازه و فرهنگ سازمان متفاوت است، بنابراین نیاز به رویکردی جامع به منظور شناخت و اولویت بندی عوامل موفقیت این پروژه ها در صنایع پتروشیمی کشور است که انگیزه و اهمیت مطالعه و پژوهش در این زمینه را مضاعف می کند.

جهت آزمون فرضیه های اول تا سوم تحقیق، به ترتیب مدل های (۳-۱) تا (۳-۳) به شرح زیر مورد استفاده قرار گرفته است.
(۳-۱)
(۳-۲)
(۳-۳)
که در آن ها، متغیر دو ارزشی هموارسازی سود است که با بهره گرفتن از شاخص ایکل^۱[۷۲] محاسبه شده است. طبق شاخص ایکل، زمانی که نسبت ضریب تغییرات نوسانات سود به ضریب تغییرات نوسانات فروش، کمتر از عدد یک باشد ()، شرکت به عنوان هموارساز سود طبقه بندی می شود () و زمانی که نسبت ضریب تغییرات نوسانات سود به ضریب تغییرات نوسانات فروش، بزرگتر از عدد یک باشد ()، فرض می‌شود شرکت اقدام به هموارسازی سود ننموده است (). نمره کلی کیفیت افشا، نمره به موقع بودن افشا و نمره قابلیت اتکای گزارشات افشا شده است^۲[۷۳].
طبق تحقیقات پیشین (مانند پورحیدری و افلاطونی، ۱۳۸۵) انتظار می‌رود متغیرهایی مانند اندازه شرکت، نسبت بدهی ها و رشد شرکت، در ایجاد انگیزه برای هموارسازی سود موثر باشند، بنابراین سه متغیر اندازه شرکت معادل لگاریتم طبیعی دارایی های شرکت، نسبت بدهی معادل نسبت کل بدهی ها به کل دارایی ها و رشد شرکت معادل درصد رشد دارایی ها، به عنوان متغیرهای کنترلی وارد مدل های تحقیق شده اند. همچنین، از آنجا که متغیر وابسته مدل ها () از نوع دو ارزشی با مقادیر صفر و یک هستند، برآوردها با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون لوجستیک^۳[۷۴] انجام شده است.

۳-۲ جامعه‌ی و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق، تمام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از ۱۳۸۲ تا پایان سال ۱۳۹۰ می باشد^۴[۷۵] (۴۵۷ شرکت، ۳۲۴۸ سال-شرکت). برای تعیین نمونه آماری به روش حذفی سیستماتیک، شروط زیر اعمال شده است:
ابتدا شرکتهایی که پایان سال مالی آنها ۲۹ یا ۳۰ اسفند ماه نیست حذف شده است (۱۰۳ شرکت، ۷۱۷ سال-شرکت).
سپس بانک ها و موسسات مالی و شرکت های سرمایه گذاری مالی (به دلیل ماهیت متفاوت فعالیت آنها از سایر واحد های تجاری) حذف شده اند (۱۳ شرکت، ۸۴ سال-شرکت).
در پایان مشاهدات پرت (صدک اول و صدک ۹۹ تمام مشاهدات) و نیز شرکتهای که کمتر از ۲ سال داده داشتند حذف شده اند (۶۰ شرکت، ۳۳۱ سال-شرکت).
با اعمال شرایط فوق تعداد ۲۸۱ شرکت (معادل ۲۱۱۶ سال-شرکت) جهت برآورد مدل ها و آزمون فرضیه های تحقیق انتخاب شده اند. طبق شاخص ایکل، از تعداد مذکور ۱۳۸ شرکت (معادل ۱۰۳۸ سال-شرکت) به عنوان هموارساز سود طبقه بندی شده اند.
۳-۳ روش گردآوری داده ­ها
در این تحقیق، گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز در دو مرحله انجام شده است. در مرحله­ اول برای تدوین مبانی نظری تحقیق از روش کتابخانه­یی (و مراجعه به پایان نامه ها^۱[۷۶] و مقالات فارسی^۲[۷۷] و انگلیسی^۳[۷۸]از طریق سایت های مربوطه) و در مرحله­ دوم، برای گردآوری داده ­ها­ی مورد نظر از اطلاعات ارائه شده در سایت اطلاع رسانی بانک مرکزی^۴[۷۹]و صورت­های مالی ارائه شده به سازمان بورس اوراق بهادار^۵[۸۰]، و سایر منابع اطلاعاتی مرتبط مانند بانک اطلاعاتی تدبیر پرداز و ره آورد نوین استفاده شده است.
۳-۴ روش تجزیه و تحلیل داده ­ها
همان طوری که پیش از این گفته شد، چون متغیر وابسته مدل ها از نوع دو ارزشی با مقادیر صفر و یک هستند، برآوردها با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون لوجستیک (به طور خاص مدل لوجیت) انجام شده است. برای تنظیم مدل لوجیت فرض کنید ، و … متغیرهای مستقل و متغیر وابسته با مقادیر ۰ و ۱ باشد. در این حال خواهیم داشت:
(۳-۴)
حال داریم:
(۳-۵)
معادله (۳-۵) بیانگر چیزی است که تحت عنوان تابع توزیع تجمعی لاجیستیک^۱[۸۱] معروف است. همان طوری که می بینید، در این مدل همچنان که بین و تغییر می کند، بین صفر و یک باقی می ماند، ولی این مدل با رویکرد رگرسیون حداقل مربعات معمولی^۲[۸۲] قابل برآورد نیست. اگر احتمال موفقیت به صورت (۳-۵) باشد، احتمال عدم موفقیت به صورت زیر خواهد بود:
(۳-۶)
بنابراین خواهیم داشت:
(۳-۷)
که نسبت احتمال موفقیت بر احتمال عدم موفقیت است. اگر از طرفین (۸-۶) لگاریتم بگیریم، نتیجه جالبی خواهیم داشت:
(۳-۸)
که در آن بر حسب ، و … و بر حسب پارامترها خطی است و قابل برآورد می باشد (افلاطونی و نیکبخت، ۱۳۸۹).
۳-۴-۱ معیار نیکویی برازش برای مدل های لوجیستیک
معیارهای نیکویی برازش در رگرسیون معمولی ()^۲، یا تعدیل شده است. حال سوال این است که آیا می توانیم از معیارهای ذکر شده برای بررسی نیکویی برازش مدل های لوجستیک استفاده کنیم یا خیر؟ پاسخ منفی است. زیرا مقادیر برازش شده حاصل از مدل های لوجستیک، هر عددی می تواند باشد در حالی که مقادیر واقعی متغیر وابسته، صفر یا یک است. بنابراین، استفاده از یا تعدیل شده بی‌معناست. در ادامه به ارائه دو معیار خواهیم پرداخت:
الف) درصد پیش بینی صحیح
کندی^۱[۸۳] (۲۰۰۳) پیشنهاد می کند که معیار نیکویی برازش می تواند به عنوان حاصل جمع درصد پیش بینی صحیح و درصد پیش بینی صحیح در نظر گرفته شود. یعنی به صورت جبری داریم:
که در آن، اگر باشد، و در غیر این صورت است. هر چه عبارت بالا بزرگتر باشد، برازش بهتری صورت گرفته است.
ب) ساختگی
ساختگی^۲[۸۴] به صورت زیر تعریف می شود:
(۳-۱۰)
که در آن مقدار حداکثر لگاریتم تابع راستنمایی برای مدل های لوجستیک و مقدار لگاریتم تابع راستنمایی برای مدل های مذکور است وقتی که در آن تمام پارامترهای شیب برابر صفر فرض می شود (یعنی مدل تنها دارای یک عرض از مبدا است). این معیار به معیار مک فادن^۳[۸۵] منسوب است. در این تحقیق علاوه بر دو معیار فوق، از آزمون هاسمر-لمشو^۱۴[۸۶] (۱۹۸۹) و آزمون اندروز^۲۵[۸۷] (۱۹۸۸) برای بررسی نیکویی برازش مدل ها استفاده شده است.
۳-۵ خلاصه فصل
در این فصل روش انجام تحقیق ارائه شده است. همچنین، فرضیه های تحقیق، جامعه تحقیق و نحوه­ نمونه گیری از آن، روش گردآوری اطلاعات و داده ­ها، مدل ها و متغیر­های تحقیق و چگونگی آزمون فرضیه ­ها تشریح شد. در فصل بعد به ارائه نتایج تحقیق خواهیم پرداخت.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
در فصل قبل متغیرهای تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی تحقیق، نمونه‌ی مورد بررسی، روش تحقیق، نحوه‌ی گردآوری داده‌ها، و نیز مدل‌ های مورد استفاده در تحقیق به تفصیل ارائه شد. اطلاعات تحقیق حاضر شامل داده‌های ترکیبی است. داده‌های مورد نیاز برای آزمون فرضیه‌ها، از نرم‌افزار تدبیر پرداز و همچنین صورت­های مالی شرکت­ها استخراج شد و پس از آماده ­سازی داده ­ها در نرم افزار Excel، تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها توسط نرم‌افزار آماری Eviews 7 انجام شده است.
۴-۱ آماره های توصیفی
آماره های توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق در نگاره (۴-۱) ارائه شده اند. آماره های مذکور شمایی کلی از وضعیت توزیع داده های تحقیق ارائه می نمایند.
نتایج ارائه شده نشان می دهد که میانگین (میانه) ضریب تغییرات نوسانات سود حسابداری ۷۵/۴ (۰۵/۲)، ضریب تغییرات نوسانات درآمد فروش ۱۱/۳ (۵۲/۱)، شاخص ایکل ۳۷/۲ (۲۴/۱)، نمره کلی کیفیت افشا ۸۹/۵۳ (۰۰/۵۶)، نمره بهنگامی افشا ۹۱/۵۶ (۰۰/۵۶)، نمره قابلیت اتکای افشا ۱۸/۶۴ (۰۰/۷۲)، اندازه شرکت ۱۳/۱۳ (۰۲/۱۳)، نسبت بدهی ۶۷/۰ (۶۶/۰) و نرخ رشد دارایی ها ۱۹/۰ (۱۴/۰) می باشد.
نگاره (۴-۱): آماره های توصیفی تحقیق