این چهار ویژگی به قرار زیر تشریح می گردد:
۲-۹-۱) غیر قابل لمس بودن
درجه لمس ناپذیری توصیف کننده تفاوت بین کالا و خدمات است. این ویژگی بدان معنا است که خدمات را قبل از خرید نمی توان لمس یا حس نمود.اگرچه این خصوصیت کمک می کند که مصرف کنندگان بتوانند کالاها و خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند، اما سایر تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که لمس ناپذیری نمی تواند به طور واضح وجه تمایز بین همه کالاها و خدمات باشد. به هر حال لمس پذیری یا لمس ناپذیری مفهومی است که درک آن برای مشتری دشوار می باشد. این مسئله بارها وبارها توسط سایر محققان نیز مورد تأکید دوباره قرار گرفته است( Wyckam,1975,Bowen,1990).
۲-۹-۲) تفکیک ناپذیر بودن
تفکیک ناپذیری منعکس کننده این است که تحویل و مصرف خدمات همزمان انجام می شود. یعنی مصرف کنندگان قادر هستند اثر یا شکل عملکرد یا کیفیت خدمات را مشاهده کنند. اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.( ونوس و دیگران، ۱۳۸۴) .ساسر این ویژگی را همز مانی یا مقارنه نامید (Sasser,1976 ).
۲-۹-۳) نامتجانس بودن
نامتجانس بودن نشان دهنده تغییرپذیری بسیار بالا در تحویل خدمات است. یکی از مشکلات عدیده در کسب و کار خدمات این است که خدمات بوسیله افراد متفاوتی عرضه شده و عملکرد این افراد نیز روز به روز تغییر می کند ( Onkvisit and shaw,1991). پس می توان گفت کیفیت خدمات متفاوت و ناپیوسته است ( ونوس و دیگران، ۱۳۸۴). عده ای ویژگی نامتجانس بودن را تغییرپذیری یا ناهمگونی نامیدند (Kerin et al,2003 ).
۲-۹-۴) فناپذیر بودن
بطور عمومی خدمات را نمی توان ذخیره کرد یا برای دوره ای از زمان در آینده نگهداری کرد، ویژگی غیرقابل ذخیره بودن عمدتاً عرضه کننده خدمات را مورد توجه قرار می دهد و مصرف کننده تنها زمانی از موضوع ( فقدان ذخیره بودن) آگاهی می یابد که عرضه ناکافی بوده و آنها باید برای دریافت خدمات منتظر بمانند. بعدها به این چهار خاصیت خدمات ویژگی منحصر به فرد دیگری به نام برگشت ناپذیربودن نیز افزوده شد یعنی خدمات تنها یکبار عرضه و تحویل داده می شود و غیرقابل برگشت (فسخ) است (Alam,2003). لازم به ذکر است در تحقیقاتی که از سال ۱۹۹۰ تا ۱۹۹۶ در ۱۶۰ نشریه در خصوص ویژگی خدمات صورت گرفت، نتایج مشابهی بدست آمد (Edgett & Parkinson,1996 ). اما اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردند، ولی به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی، مورد انتقاد قرار گرفته اند. دیدگاه عملی تری که ۹ اختلاف اساسی را فهرست بندی کرده به ما کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تفاوت قائل شویم.
۲-۹-۵) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند
احتمالا تفاوت عمده بین کالاها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابی خدمات فرصت اجاره و استفاده از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند، نظیر اجاره خودرو.
۲-۹-۶) فرآورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس
گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوس می باشند، اما اساساً انجام خدمات نامحسوس است. امتیاز مالکیت و استفاده از فرآورده های تولیدی از ویژگی های فیزیکی آنها ناشی می شود در حالیکه امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود. روش جالب برای تمایز بین کالا و خدمات، عبارت است از سنجش چیرگی عناصر محسوس و نامحسوس آنها ( لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
۲-۹-۷) مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید
اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (استفاده از عابر بانک ها) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکان هایی نظیر هتل ها، دانشکده ها در ایجاد فرآورده های خدماتی مشارکت دارند. بنابراین شرکت های خدماتی با تلاش برای آموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنان، مزایای زیادی بدست خواهند آورد ( Canziani,1997).
۲-۹-۸) اشخاص به عنوان بخشی از تولید
در خدمات پر تماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند، تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند.
۲-۹-۹) تغییرپذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی
حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی،استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد، اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند، جمع بندی نهایی فرآورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی به ساعت دیگر تغییر می یابد. شرکت های خدماتی امروزی، تلاش جهت شناخت ارزش اصلاحات و تحولات را در برخی از جنبه های عرصه خدمات، بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان آغاز نموده اند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
۲-۹-۱۰) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است
اکثر کالاهای فیزیکی از «ویژگی های تحقیقی» نسبتاٌ بالایی برخوردارند ( ویژگی های تحقیقی، مشخصاتی هستند که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت تعیین می نمایید). برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات «ویژگی های تجربی» بالایی داشته باشد که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آن پی برد ( مثل مزه، قابلیت پوشیدن جابجایی). در نهایت «ویژگی های اعتقادی» مطرح می گردد. مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند. مانند عمل جراحی و تعمیرات فنی که به سادگی قابل مشاهده نیستند (Donnelly and George,1981).
۲-۹-۱۱) غیر قابل نگهداری بودن
چون یک خدمت بیش از آنکه فرآورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود.
۲-۹-۱۲) اهمیت بیشتر زمان
خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمان هایی مانند شرکت های هواپیمایی، ضروری است که مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیت هایی وجود دارد، حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود.
۲-۹-۱۳) کانال های متفاوت توزیع
برخلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانال های فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی یا از کانال های الکترونیکی استفاده می کنند یا محل تولید، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می سازند. نهایتاً اینکه اگرچه خدمات خالص به ندرت وجود دارد، اما می توان گفت تفاوت اصلی بین کالاها و خدمات در این است که کالاها تولیدشدنی هستند، در حالیکه خدمات انجام شدنی هستند ( لولاک ورایت، ۱۳۸۲).
۲-۱۰) مفهوم خدمات
مفهوم خدمات نقش کلیدی در طراحی و توسعه خدمت ایفا نموده و بخش جدا ناشدنی بازاریابی خدمات و عملیات خدماتی است که در اکثر سازمان های خدماتی وجود دارد این مفهوم با روش های گوناگون تعریف می شود، هسکت[۲۰] آن را راهی تعریف می کند که سازمان مایل است، خدماتش به وسیله مشتریان، کارکنان، سهامداران و وام دهندگان مورد ادراک قرار بگیرد. در واقع از آن به عنوان پیشنهاد تجاری سازمان یاد می کند ( Heskett,1986). همچنین به عنوان سطوح دسته بندی خدمات یا آنچه کلیر[۲۱] «بسته منافع مشتری» می نامد : یعنی چیزهایی که برای مشتری مزایا و ارزش مهیا می کنند، تعریف می شود (Collirer,1994) . ادواردسن و اولسن[۲۲] برای تعریف خدمات به مفهوم اولیه آن رجوع کرده و خدمات را به این صورت که چه چیزی برای مشتری انجام می دهد ( یعنی چه نیازها و خواسته های مشتری ارضا می شود) تعریف می کنند (Edvardsson & Olsson,1996) . انجمن بازاریابی آمریکا خدمات را ترکیبی از عناصر ناملموس و جدانشدنی می داند که به اشکال مختلف به مشارکت مشتری نیاز دارند ( Bennet,2004 ).اسپهرر[۲۳] و همکاران، خدمات را به عنوان کاربرد شایستگی ( منابع) برای کسب مزایای دیگر تعریف می کنند (Spohrer et al,2008). در نهایت خدمت از دیدگاه فیلیپ کاتلر، صاحبنظر برجسته بازاریابی عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود.
۲-۱۱) اقتصاد خدما ت
امروزه تأثیر خدمات روی اقتصاد ملت ها و زندگی روزانه مورد توجه قرار گرفته است. مطالعه بازاریابی خدمات به ویژه زمانی که مشکلتر و پیچیده تر از بازاریابی کالاست حائز اهمیت است.امروزه اکثر کشورها در دنیای غرب به چیزی که اقتصاد خدمات یا جامعه حیاتی یا چیزهای همانند آن نامیده می شود، ورود کرده اند. خدمات به طرق گوناگون منبع حیاتی ثروت محسوب می شود. بخش خدمات، پایه رشد و مسئول افزایش ثروت و اشتغال در جامعه است ( Reynose,1999). این بخش در برگیرنده منابع مختلف و متنوع و شامل بسیاری از فعالیت های آماده سازی برای سازمان های عمومی و غیر انتفاعی است. امروز درصد تولید ناخالص ملی و اشتغال کل به وسیله شرکت و سازمان های خصوصی و عمومی که به اصطلاح بخش خدمات نامیده می شوند و دائما در حال افزایش هستند ایجاد می شود، به گونه ای که بیش از نیمی از اقتصاد کشورهای در حال توسعه و حدود ۷۰ درصد اقتصاد بسیاری از کشورهای توسعه یافته را تشکیل می دهد. در سال ۲۰۰۶ حدود ۹۲ میلیون نفر در مشاغل خدماتی بخش خصوصی استخدام شده اند. علاوه بر آن قابل توجه است، ۹۰% همه مشاغل جدید تا سال ۲۰۱۲ جهت گیری خدماتی خواهند داشت. بنابراین شگفت آور نیست که تحقیقات زیادی در بازاریابی بر روی خدمات متمرکز بوده و مجلات بازاریابی، به طور خاص موضوعات اکتشافی در بازاریابی خدمات را مطرح سازند. بنابراین خدمات نقشی مؤثر در اقتصاد کشورها ایفاء نموده و باورکردنی است که بر روی خدمات، طی سال های آتی اهمیت بیشتری پیدا کند ( Fine,2008).
۲-۱۲) الگوی مدیریت منسجم خدمات
هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد ، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول ،قیمت ،مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد.اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد ،وجود عوامل دیگری را نیز طلب می کند.برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند ( طالقانی و تقی زاده، ۱۳۸۹). ما هریک از این ۸ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می کند، تشبیه می کنیم.مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقات شده که حدود ۱۵۰ سال است همه ساله در رودخانه تایمز[۲۴]، در نزدیکی شهر لندن برگزار می شود. گرچه سرعت، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزن ها به دست می آید، اما هماهنگی و انسجام آنها را نیز منعکس می سازد. برای دستیابی به کارایی نهایی هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت در آورد و نیز دستورات سکاندار را که در عقب قایق نشسته است، اجرا کند. همیاری و انسجام مشابهی بین ۸ps برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است. سکاندار که قایق را هدایت می کند، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می کند و هشیارانه قایق های رقیب را در مسابقه مدنظر قرار می دهد، تشبیهی برای مدیریت محسوب می گردد (لاولاک و رایت،۱۳۸۲).
هشت جز مدیریت منسجم خدمات
شکل ۲-۱ : (لاولاک و رایت،۱۳۸۲)
عناصر هشتگانه عبارتند از: ۱٫ اجزای محصول ۲٫ مکان و زمان ۳٫ فرایند ۴٫ بهره وری و کیفیت ۵٫ نیروی انسانی ۶٫ ارتقا و آموزش ۷٫ شواهد فیزیکی ۸٫ قیمت و سایر هزینه ها
۲-۱۲-۱) اجزای محصول:
اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان ارزش خلق می کند. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از:
- طراحی بیمه نامه ها متناسب با نیازهای گروه های مختلف مشتریان
- ارائه تضمین های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه
۲-۱۲-۲) مکان و زمان:
تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی و کجا وچطور خدمات به مشتری تحویل داده شود. زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
- محل دفتر نمایندگی های فروش بیمه نامه ها
