۴٫۵۸

جذابیت مکان خرید

۴٫۲

۲٫۸۱

۳٫۴۴

۴٫۳۴

چیدمان محصولات

۳٫۹۵

۲٫۵۵

۳٫۱۳

۴٫۱۲

تبلیغات

۴٫۰۹

۲٫۱۱

۲٫۷۸

۳٫۸۱

تخفیفات و ترفیعات فروش

۴٫۲۱

۳٫۸۸

۳٫۰۱

۲٫۹۱

نمودار زیر ویژگی منحصر به فرد فروش ^[۱۶]فروشگاه های زنجیره ای اتکا، شهروند، رفاه و یاران دریان را نشان می دهد. همانطور که مشاهده می شود، یاران دریان از نظر کیفیت محصولات مورد پسند مصرف کنندگان است و از لحاظ قیمت مناسب، ضعیف تر از دیگر فروشگاه ها است.
عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف کنندگان در فروشگاه های زنجیره ای
بررسی آمار تحلیلی
بررسی آزمون دوجمله ای
آزمون دو جمله‌ای یک آزمون تطابق توزیع برای داده‌های اسمی است. البته در نرم افزار SPSS می توان این آزمون را برای هر متغیری که تنها شامل دو مقدار باشد، به سادگی انجام داد. یک آزمون دو جمله ای، توزیع یک یا چند متغیر دوحالتی را با توزیع دو جمله‌ای و با یک احتمال مشخص مقایسه می‌کند. اگر متغیر بیش از دو حالت دارد، می توانید از آزمون «کی دو» استفاده کنید.از این آزمون بیشتر در مواقعی استفاده می شود که ادعایی در مورد یک نسبت صورت می گیرد و می خواهیم درستی چنین ادعایی را آزمون کنیم. در واقع هر یک از آزمایشات فقط دو حالت دارند:"بهبودی/عدم بهبودی” “موفقیت/شکست""تاثیر/عدم تاثیر” از دیگر خصوصیات این آزمون این است که تمام خصوصیات باید مستقل باشند. در واقع پاسخ یک نمونه برروی پاسخ نمونه دیگری نباید تاثیرگذار باشد.

درحالت کلی فرضیه آزمون دو جمله ای بر این صورت مطرح است که:

که دراینجا فرضیه ها به صورت زیر است:

درواقع تحت فرض H0 نسبت هریک از حالت ها با هم یکسان و برابر ۰٫۵ است.
برای دسترسی به این آزمون در نرم افزار SPSSباید از دستور زیر استفاده کرد.
Analyze/Nonparametric Test/Bionominal Test
چون پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت ۵ گزینه ای طراحی شده است، بنابراین از گزینه ی Cut Point استفاده می کنیم تا داده ها به دو گروه تقسیم شوند. به دلیل اینکه در طیف لیکرت گزینه ی ۳ پاسخ “بی نظر” را به پرسش داده اند، بنابراین می توان میزان Cut Point را ۳ در نظر گرفت. بدین ترتیب اگر مقادیری از داده ها زیر نقطه Cut Point باشند، یک گروه راتشکیل می دهند و مقادیری که بیشتریا مساوی نقطه Cut Point باشند گروه دوم را تشکیل می دهند.
در قسمت Test Proportion نسبت آزمون مشخص می شود. در اینجا با توجه به اینکه مقدار پاسخ “بی نظر” ۳ در نظر گرفته شده و از طیف لیکرت ۵ گزینه ای استفاده شده است. بنابراین نسبت آزمون ۳ از ۵ یا ۰٫۶ می باشد.
با بررسی نتیجه آزمون می توان دید که اگر Exact Sig. بیشتر از ۰٫۰۵ باشد، یعنی پاسخ دهندگان نسبت به متغیر پاسخ ” بی نظر” داده اند، و اگراین مقدار مساوی یا کمتر از ۰٫۰۵ باشد، بدان معناست که پاسخ دهندگان به شدت موافق یا مخالف تاثیر گذاری متغیر مربوطه هستند .
در مرحله بعدی می توان با بررسی تعداد گروه ۱ که پاسخ آنها مساوی و کمتر از ۳، و گروه ۲ که پاسخ آنها بزرگتر از ۳ می باشد، به میزان موافقت یا مخالفت پی برد .
در صورتی که تعداد گروه ۱ بیشتر از گروه ۲ باشد، نشان می دهد که نظر پاسخ دهندگان به تاثیر آن متغیر مخالفت است. و به همین ترتیب اگر تعداد گروه ۲ بیشتر از گروه ۱ باشد، بدان معناست که پاسخ دهندگان نظرشان نسبت به تاثیرگذاری متغیر مربوطه مثبت است.
و در نهایت میزان دقیق تاثیر گذاری متغیر ها به صورت میانگین نمایش داده خواهد شد.
بازار مداری
همانطور که در جدول زیر مشاهده می شود، متغیرهای تحقیق که ممکن است بر میزان بازار مداری تاثیرگذار باشند، لیست شده است، چنانچه پیشتر گفته شد، اگر میزان Exact Sig. متغیری بیشتر از ۰٫۰۵ باشد، بدان معناست که تاثیر چندانی بر متغیر اصلی، یعنی بازار مداری ندارد و پاسخ دهندگان تقریبا نسبت به این موضوع “بی نظر” بوده اند. بدین ترتیب تنها متغیر “رضایت کارکنان” با مقدار Exact Sig. 0.097 بر میزان شدت بازار مداری بودن فروشگاه های زنجیره ای بی تاثیر است و باقی موارد بر روی متغیر بازار مداری موثر هستند. همچنین پاسخ دهندگان با تاثیر گذاری متغیر های “ارائه سبد کالا” و ” اطلاعات از وضعیت بازار” بر روی بازار مداری فروشگاه های زنجیره ای مخالف هستند.