نمودار ۴-۵: توزیع و درصد فراوانی تولیدکنندگان پرتقال برمبنای تحصیلات در نمونه آماری………………………………….۹۹
نمودار۴-۶: توزیع ودرصد.فراوانی تولیدکنندگان براساس تعداد سالهای فعالیت در باغ فعلی در نمونه آماری……………۱۰۰
نمودار ۴-۷: توزیع و درصد فراوانی باغداران براساس درآمد غیر باغداری از کل درآمد سالانه در نمونه آماری………..۱۰۱
نمودار ۴-۸: توزیع و درصد فراوانی تولیدکنندگان پرتقال برمبنای مساحت باغ(هکتار) در نمونه آماری…………………….۱۰۲
نمودار ۴-۹: توزیع و درصد فراوانی باغداران براساس کل باردهی و فروش پرتقال در نمونه آماری………………………..۱۰۳
نمودار ۴-۱۰: توزیع و درصد فراوانی باغداران بر مبنای میزان خودمصرفی در نمونه آماری……………………………………۱۰۶
نمودار ۴-۱۱: توزیع و درصد فراوانی باغداران پرتقال بر اساس مسیر فروش محصولاتشان در نمونه آماری………………۱۰۸
نمودار ۴-۱۲: توزیع و درصد فراوانی باغداران بر اساس مهمترین نوع بسته بندی پرتقال در نمونه آماری…………………۱۱۰
فهرست شکلها و نقشه ها
عنوان صفحه
شکل۱-۱: نقشه شهرستان های استان مازندران و موقعیت شهرستان محمودآباد………………………….۲۳
شکل۲-۱: ابعاد مختلف بازاریابی……………………………………………………………………………………..۳۴
شکل۲-۲: عناصر آمیخته های بازاریابی…………………………………………………………………………….۳۷
شکل۴-۱: مسیرهای متعدد بازاریابی ارقام پرتقال شهرستان محمودآباد…………………………………. ۱۱۴
چکیده:
از جمله پتانسیلهای خوب تولیدی کشاورزی کشور مرکبات است و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، به مانند یک جزء کلیدی در بالندگی، رشد و نشاط و پایداری بنگاه‌های تولیدکننده مرکبات میباشد. این تحقیق از نوع مقطعی و به صورت میدانی به منظور بررسی حاشیه بازاریابی محصول پرتقال شهرستان محمودآباد انجام شد. نمونه گیری به روش چند مرحلهای تصادفی - وزنی بود. جهت تعیین حجم نمونه آماری از فرمول کوکران استفاده شد که در نهایت ۱۷۰ تولیدکننده، ۱۵عمده فروش و ۱۵ خرده فروش پرتقال انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه، مشاهده و سه نوع پرسشنامه بوده که به منظور دستیابی به اهداف تحقیق به ترتیب برای بررسی ویژگیهای تولیدکنندگان، تولید و بازاریابی، میزان مهارتهای بازاریابی باغداران و سنجش دانش بازاریابی تولیدکنندگان پرتقال شهرستان محمودآباد با مراجعه حضوری تکمیل و جمعآوری گردید. نتایج نشان داد بیشترین میزان حاشیه بازاریابی در حالت فروش محصول به سلف خر و کمترین مقدار آن زمانی است که محصول مستقیم به خرده فروشی یا مصرف کننده فروخته میشود. متوسط حاشیه بازاریابی و سود خالص بازاریابی برای یک کیلوگرم پرتقال به ترتیب ۵۱۳۲ و۴۵۱۴ ریال و برای پرتقال تامسون ناول به عنوان مهمترین محصول پرتقال به ترتیب ۵۴۴۸ و ۴۷۹۰ ریال برآورد شد. میزان ضایعات فرایند بازاریابی پرتقال در این مطالعه ۳۶ درصد محاسبه شد که بیشترین ضایعات مربوط به مرحله انبارداری است. ضریب هزینه بازاریابی ۴۶/۵۴ درصد محاسبه شده که نشان دهنده سهم عوامل بازاریابی در قیمت نهایی پرتقال است. سهم باغدار از قیمت نهایی پرتقال در سال ۱۳۹۱، ۶۲/۴۰ درصد بوده است. در مجموع میانگین مهارتهای بازاریابی برای کل باغداران در این پژوهش بسیار ضعیف و میانگین دانش بازاریابی آنها خوب ارزیابی شده است. نتایج تخمین تابع حاشیه بازاریابی بر اساس الگوی مارک-آپ نشان داده که حاشیه بازاریابی با قیمت خرده فروشی رابطه مستقیم و با هزینه های بازاریابی رابطه معکوس دارد. فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل واریانس یک طرفه، محاسبه ضریب پیرسون، اسپیرمن و تست کروسکال والیس در قالب آزمونهای آماری تکمیلی، جهت پاسخگویی به سؤالات تحقیق و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS مورد آزمون و تحلیل قرار گرفتند. نتایج این تحقیق نشان میدهد رابطه مثبت و معنی داری بین سطوح درآمدی باغداران و مهارتهای بازاریابی آنها وجود دارد. همچنین بین سطوح حاشیه های بازاریابی باغداران و مهارتهای بازاریابی آنها رابطه معکوس و معنی داری وجود دارد، در حالیکه رابطه بین درآمد و حاشیه بازاریابی باغداران با دانش بازاریابی آنها در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنی دار نبوده است. پیشنهاد محقق در زمینه بازاریابی داخلی پرتقال، افزایش قدرت چانه زنی باغداران، تشکیل تعاونیهای بازاریابی، توسعه صنایع تبدبلی و خرید تضمینی ارقام پرتقال است.

وازههای کلیدی: بازاریابی، پرتقال، حاشیه بازاریابی، مهارت بازاریابی، محمودآباد
نام و نام خانوادگی استاد راهنما: تاریخ و امضاء
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
سالهاست در محافل اقتصادی بحث آسیب پذیری شدید اقتصاد^[۱] تک محصولی و لزوم خروج ایران از وضع اقتصاد مبتنی بر درآمد نفتی و توجه به صادرات غیرنفتی^۲ مطرح است اما جهش قابل ملاحظهای در این راستا صورت نگرفته است. لیکن متأسفانه با گذشت بیش از یک ربع قرن از انقلاب و پشت سر گذاشتن سه برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی گامی چشمگیر در راستای هدف فوق برداشته نشده و کماکان اتکا به درآمدهای نفتی اساس و پایه اصلی تأمین هزینه های ملی را تشکیل میدهد(فلاحی، ۱۳۸۳).
ایران با توجه به وسعت خاک، تنوع آب و هوایی و استعدادهای بالقوه نیروی انسانی در زمینه های مختلف بخش کشاورزی در تولید بسیاری از محصولات زراعی و باغی مزیت نسبی^۳ دارد. نظر به اینکه در حال حاضر حدود یک سوم صادرات غیرنفتی ایران به بخش کشاورزی اختصاص دارد و با توجه به ارز بری پایین این بخش در مقایسه با سایر بخشهای اقتصادی کشور و همین طور عدم وابستگی آن به فناوری پیچیده میتوان با توسعه صادرات محصولاتی که تولید آنها از نظر شرایط اقلیمی و اقتصادی دارای مزیت نسبی است، بخشی از ارز^۴ مورد نیاز کشور را از طریق این کالاها تأمین کرد. به رغم تولید بالای محصولات کشاورزی دارای مزیت نسبی متأسفانه در مرحله صدور و در صحنه بین المللی به دلیل ناکارآیی عملیات بازاریابی۵، در مقایسه با کشورهای رقیب مانندترکیه، لبنان، کشورهای شبه قاره هند(هند، پاکستان وبنگلادش)، استرالیا و زلاندنو، این مزیت را از دست داده و با وجود افزایش وزنی صادرات، مواجه با کاهش درآمد ریالی یا ارزی در صدور این محصولات است(فلاحی، ۱۳۸۳).
بطور کلی با افزایش جمعیت و تقاضا برای محصولات کشاورزی، نقش یک نظام بازاریابی کارا و هماهنگ به عنوان کلیدی در افزایش تولیدات کشاورزی مهم تلقی میشود. به کار گرفتن اصول تکنولوژی پیشرفته در بازاررسانی محصولات، منافع تولیدکننده و مصرف کننده را افزایش میدهد. امروزه تولید محصولات زراعی و باغی در مناطق مستعد یکی از منابع مهم تولید ثروت، مبادلات تجاری و اشتغال به کار ساکنین مناطق تولید روستایی و شهری به شمار میرود(اسدی، ۱۳۸۴).
امروزه بازرگانی بین المللی محصولات کشاورزی با توجه به وجود شرایط رقابت، فصلی بودن و مشکلات خاص مربوط به نگهداری و انبار کردن، حمل و نقل، بسته بندی و فروش کالا از چنان حساسیتی برخوردار شده است که شرکتهای فرا ملیتی تجاری و تولیدی همه امکانات خود را به کار میگیرند تا موجبات تسلط بر بازار و بازرگانی جهانی هر محصول را برای خود فراهم آورند. تولیدات کشاورزی کشور ما توانایی آن را دارد که در سبد صادرات غیرنفتی کشور، جای مهمی را از آن خود کند، دراین راه البته دشواری ها و تنگناهایی وجود دارد که اگر برطرف شود بیگمان نتیجه های سودمندی به اقتصاد کشور و آرمان توسعه کشاورزی خواهد رسید (وطن دوست، ۱۳۷۲).
در این تحقیق ابتدا وضعیت فعلی مدیریت بازاریابی^[۲] داخلی پرتقال شهرستان محمودآباد در استان مازندران، علل ناکامیها، تنگناها، کاستیها و ناکارآمدی های بازاریابی این محصول شناخته شده است. سپس با استنباط از تحلیلهای انجام یافته، راهکارهای عملی در راستای بهبود وضع بازاریابی داخلی جهت ارتقاء سطح درآمد تولیدکنندگان ارائه شده است. در این زمینه وضعیت خدمات بازاریابی و شبکه های توزیع موجود بررسی شده و حاشیه بازاریابی^[۳] در کانالهای عمده توزیع برای محصول پرتقال محاسبه شده است. در نهایت به بررسی تعامل توانمندیهای بازاریابی تولیدکنندگان پرتقال با رفتارهای آنها در انتخاب مسیرها و کارگزاران بازاریابی و به تبع در سطوح درآمد کسب شده و در حاشیه های بازاریابی و ضایعات متحمل شده پرداخته شده است.
۱-۲- بیان مسئله
یکی از عوامل مهمی که باعث عدم تحقق اهداف توسعه کشاورزی و افزایش تولید و درآمدکشاورزان درکشورهای در حال توسعه میشود نارسایی سیستم بازاریابی محصولات کشاورزی میباشد. امروزه در اکثر کشورهای پیشرفته، بازاریابی محصولات کشاورزی به عنوان یکی از بخشهای عمده اقتصاد به شمار میآید. باتوجه به شرایط کنونی جهان، تولید از شکل سنتی خارج شده و تولید برای فروش در بازار یکی از هدفهای اصلی تولیدکنندگان است. بازار، محل تبلور تمامی فعالیتهای یک تولیدکننده برای دریافت سود بدست آمده از تولید است. بنابراین عملیات بازاررسانی تنها از زمان برداشت محصول آغاز نشده بلکه از زمان تصمیمگیری برای تولید خود را نشان میدهد. در این راستا بازاریابی محصولات کشاورزی به دلیل ویژگیهای خاص این محصولات که در برگیرنده فسادپذیری، فصلی بودن و تقاضا برای همه فصلها است، اهمیت خاصی پیدا میکند. یکی از مسائلی که همواره در بازار رسانی محصولات کشاورزی در کشورهای کمتر توسعه یافته و از جمله ایران مطرح میباشد، اختلاف قیمت تولید کننده یعنی قیمتی که تولیدکننده دریافت میدارد با قیمتی که مصرف کننده میپردازد، میباشد (عباسیان و همکاران، ۱۳۸۶).
این مسئله درکشورهای توسعه یافته نیز وجود دارد به طوری که حدود پنجاه درصد از قیمتی که مصرف کننده برای هر واحد از محصولات کشاورزی میپردازد را هزینه های بازاریابی تشکیل میدهد (عباسیان و همکاران، ۱۳۸۶). اما در این کشورها، این اختلاف قیمت بیشتر مربوط به خدماتی مانند بستهبندی، درجهبندی و تبدیل محصول است. یکی از عواملی که در این اختلاف قیمت مسئول شناخته شده عامل واسطهای است که میداندار و دلالان نامیده میشود. این عامل واسطه با کنترل نمودن بازار و ایجاد نوعی انحصار تا حدودی نقش تعیینکننده در قیمتها داشته و از این رهگذر صاحب سودهای کلانی میگردند. البته نباید پنداشت که این اختلاف قیمت تنها به کشورهای در حال توسعه اختصاص دارد بلکه در کشورهای پیشرفته نیز چنین اختلافی وجود دارد. اما درکشورهای توسعه یافته این اختلاف قیمت بیشتر مربوط به خدماتی مانند بستهبندی، درجهبندی و تبدیل محصول است و حال آن که درکشورهای کمتر توسعه یافته خدمات اندکی در مورد محصول انجام میگیرد. افزایش جمعیت، رشد شهرنشینی، بحران تامین غذا و امنیت غذایی، ناپایداری محیط زیست، حرکت از کشاورزی سنتی به سمت کشاورزی تجاری و سایر موارد مرتبط سبب گردیده که به منظور ارتقاء سطح زندگی و بهبود درآمد تولید کنندگان، موضوع بازاریابی محصولات کشاورزی از اهمیت ویژهای برخوردارگردد. به طوری که مفاهیم بازاریابی در حال حاضر گستردهتر شده و تمامی مراحل از برنامه ریزی تولید تا بعد از مصرف را شامل میگردد. بنابراین اهمیت و نقش بازاریابی محصولات، ضرورت بررسی وضعیت موجود و ساختار بازار و بازاریابی آنها را اجتناب ناپذیر مینماید (رشیدی، ۱۳۸۴).
در حال حاضر فروش مطلوبتر محصولات تولید شده مهمترین دغدغه تولیدکنندگان میباشد. امری که در گذشته چندان توجهی به آن نمیشد و اصولاً تحقیقات و مطالعات بر روی تولیدکنندگان و اقتصاد تولید محصولات متمرکز بود. در حال حاضر با وجود تولید انبوه محصولات و وجود رقبای زیاد در تولید کالا و محصولات؛ موفقیت در امر فروش مستلزم مطالعات و تحقیقات بسیاری است. به طور کلی بازار فروش کالای تولیدی به دو دسته بازارهای داخلی و بازارهای خارجی (صادراتی) تقسیم میشوند که هر یک از این بازارها دارای ساختار و نظام بازاریابی خاصی هستند و بررسی و شناخت عوامل موثر بر آن یکی از مهمترین اقداماتی است که باید قبل از ورود به بازار صورت پذیرد (رشیدی، ۱۳۸۴).
مهمترین مسئلهای که در شناخت بازارهای داخلی مطرح میباشد، شناسایی عوامل بازاریابی و نقش آنها در نظام بازاریابی یک محصول میباشد. بررسی عوامل بازاریابی و نقش هر یک از آنها باعث میگردد تا ساختار بازاریابی و مشکلات مربوط به آن شناسایی و سیاستگذاری و تصمیمگیری در مورد آن موثر میگردد. در این میان فاصله قیمتی که میان عوامل مختلف بازاریابی یک محصول تحت عنوان حاشیه بازاریابی به وجود میآید مهمترین و اثرگذارترین بخش یک بازار محسوب میگردد. از سوی دیگر بازارهای صادراتی یک محصول به خاطر ارز آوری و همچنین تأثیر بر بازارهای داخلی دارای اهمیت خاصی در اقتصاد ملی میباشند. با توجه به اهمیت صادرات غیرنفتی و رهایی از وابستگی اقتصاد به درآمدهای حاصل از فروش نفت، میباید به بازارهای خارجی و عوامل موثر بر آن و همچنین نحوه حضور در بازارهای جهانی به شکل دقیقتر، عمیقتر و عملیتر پرداخته شود. در این بین باید به تولید و بازاریابی محصولاتی پرداخته شود که از پتانسیل تولید و بازاریابی بالایی برخودار باشند. همچنین وجود عوامل و حاشیه های بازاریابی در مسیر مصرف این محصولات با توجه به مشکلات کنونی بازارهای داخلی کشور، مطالعه و بررسی مناسب با آن را می طلبند (رشیدی، ۱۳۸۴).
مسئله این تحقیق، شناخت نارسایی ها و علل آن در بازاریابی داخلی محصول پرتقال است. مطالعه حاضر تلاش دارد حاشیه بازاریابی این محصول را ارائه نماید چرا که در برخی از بررسیها و تحقیقات، اثر عوامل و سیاستهای مؤثر بر تولیدکنندگان و مصرف کنندگان ملحوظ گردیده و از این طریق راهکارهایی نیز جهت بهبود بازار وساماندهی آن ارائه نمودهاند. اما واقعیت امر این است که با این عمل مهمترین بخش بازارکه درفاصله بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان مطرح بوده و تحت عنوان حاشیه بازاریابی است، چشم پوشی شده و بدان توجهی نشده است.
مهمترین مشکلاتی که بازاریابی پرتقال شهرستان محمودآباد با آن مواجه است؛ عواملی مانند: زیاد بودن سهم واسطه ها در خرید محصول، پایین بودن سهم تولید کننده از قیمت نهایی، بالا بودن ضریب هزینه بازریابی، بالا بودن سهم و رشد حاشیه عمده فروشی، بالا بودن سود خالص عملیات بازاریابی عمده فروش، بالا بودن سهم هزینه های بازاریابی تولیدکننده از قیمت دریافتی، نقش بازار عمده فروشی در میزان ناکارایی بازار این محصول میباشد که در این رابطه؛ بازاریابی و بازاررسانی، سیاستهای حمایتی (بیمه پرتقال، تعیین قیمت تعیین شده)، عدم وجود تشکیلات منسجم تعاونی بازاریابی باغداران پرتقال در شهرستان محمودآباد، عدم وجودکارخانجات تبدیلی کافی در منطقه، عدم وجود برنامههای اصولی در زمینه صادرات پرتقال، عدم وجود زیرساختهایی چون سردخانهها و انبارها، وجود عوامل زائد بازاریابی چون واسطه ها و سلفخرها؛ علل اصلی بحران در بازار پرتقال در شهرستان محمودآباد به شمار میآیند.
عوامل محدودکننده کشت پرتقال در شمال ایران پایین بودن درجه حرارت، سرما زدگی، آفات و بیماریها،کمبود نور و خاک عاری از مواد آلی یا فقیرمیباشد.
مهمترین مشکلات بازرگانی پرتقال ضایعات ۲۵ درصد پرتقال شهرستان محمودآباد، ابعاد کوچک باغات، مشکلات مالی باغات در رابطه با عدم انجام عملیات آمادهسازی محصول، فقدان آموزش، عدم استفاده از کیسههای توری یا سایر بسته بندیهای مناسب، فقدان سردخانه کافی در مناطق عمده تولید، ظرفیت بسیار پایین صنایع تبدیلی پرتقال، فقدان تشکیلات صنعتی حمایتکننده، عدم انجام فعالیتهای بازاریابی میباشد(سازمان جهاد کشاورزی استان مازندران، ۱۳۹۱).
امروزه تولید محصولات باغی در مناطق مستعد، یکی از منابع مهم تولید ثروت، مبادلات تجاری و اشتغال به کار ساکنان آن مناطق به شمار میرود. طبق شواهد و بررسیها، اقتصاد کشاورزان شمال کشور بعداز محصول برنج، وابسته به فروش محصولات مرکبات است. قطع به یقین یک نظام بازاریابی کارا و هماهنگ به عنوان کلیدی در افزایش تولید این محصول مهم تلقی میگردد چرا که به کار گرفتن اصول تکنولوژی پیشرفته در بازاررسانی، منافع هر دو قشر تولیدکننده و مصرفکننده را افزایش داده و این مهم خود منجر به افزایش تولید میگردد. البته در حال حاضر اهمیت این محصول در استان به دست فراموشی سپرده شده و کمتر به آن توجه می گردد. از جمله بیتوجهی ها را میتوان عدم رسیدگی به باغات مرکبات ثمرآور قدیمی، قطع درختان و کاشت محصولات جایگزین، نامناسب بودن جادههای ارتباطی برای حمل محصولات به بازار فروش و غیره ذکر کرد که سبب شده این محصول در رقابت با محصولات مرکبات جنوب کشور در سطح پایینی باشد (اسدی، ۱۳۸۴).
به نظر میرسد مسائل موجود در مدیریت^[۴] سطح مزرعهای؛ بازاریابی پرتقال که آثاری چون کاهش قدرت رقابت پرتقال در تعامل با دیگر محصولات کشاورزی چون برنج دارد و نیز ضعفهای موجود در سامانههای بازاریابی پرتقال از جمله کارآیی^[۵] پایین بازاریابی، یکی از دلایل اساسی اتفاق چنین پدیده است. به علاوه در ارتقاء سطوح مهارتهای بازاریابی^[۶] پتانسیلهای ارتقای سطوح درآمد باغداران، ایجاد اشتغال و کسب درآمدهای ارزی نهفته است که با تداوم چنین وضعیتی این فرصتها و پتانسیلهای موجود بدون ثمردهی مناسب به اقتصاد ملی از دست میرود. بنابراین به نظر میرسد با تشخیص این مسائل و ریشهیابی علل این مسائل بتوان مساعدت به افزایش نقش تکاثری این محصولات در اقتصاد استان و اقتصاد ملی کرد. کارآیی اقتصادی در بازاریابی کشاورزی عمدتاً در هر دوره با سهم تولیدکنندگان از مبلغ پرداختی مصرف کننده اندازه گیری میشود. کارآیی در خدمات بازاریابی نیز به وسیله پایین آوردن هزینه ها و کاهش ضایعات سنجیده میشود (مجاوریان، ۱۳۷۴).
۱-۳- ضرورت و اهمیت موضوع
در حال حاضراقتصاد ایران بیش از پیش نیاز به توسعه تولیداتی دارد که ضمن بهبود وضعیت اقتصاد داخلی سبب افزایش صادرات غیرنفتی گردد. در این بین بخش کشاورزی و تولیدات آن نقش بسیار مهمی در اقتصادکشور داشته و صنایع تبدیلی وابسته به آن نیز از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است. به طوری که با توجه به مزیت نسبی و پتانسیلهایی که در تولیدات محصولات کشاورزی وجود دارد، به تبع آن میتوان در بازاریابی داخلی و صنایع تبدیلی کشاورزی نیز با برنامه ریزی و شناخت عوامل مؤثر، مزیت و پتانسیلهای مناسبی را ایجاد نمود. در این خصوص مدیران و برنامهریزان کلان در کشور ما با دو موضوع مواجه هستند. اول سازماندهی وضعیت نابهنجار بازارهای داخلی و دوم صادرات تولیدات به بازارهای جهانی همانطور که قبلاً اشاره شد این دو موضوع کاملاً به هم پیوسته می باشند. به گونهای که اختلاف و نابسامانی در بازارهای داخلی به طور مشهود بر صادرات محصولات تأثیرگذار بوده و از طرفی ایجاد شرایط در بازارهای صادراتی، بازارهای داخلی را رونق می بخشد. در این بین نقش یک سیستم کارآمدتر بازاریابی داخلی و خارجی در دیگر پتانسیل های تولیدی کشور قلمرو مناسب مطالعات علمی است. در زمینه فعالیتهای کشاورزی از جمله پتانسیلهای خوب تولیدی کشور مرکبات بوده و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، به مانند یک جزء کلیدی در بالندگی، رشد و نشاط و پایداری بنگاههای تولیدکننده مرکبات و از آن طریق در مساعدت به شاخصهای کلان اقتصاد کشور از قبیل ارتقاء سطح تولید ملی، سطح اشتغال و درآمدهای ارزی میتواند از جمله ابزارهای جلوگیری کننده از آسیبپذیریهای برون زای اقتصاد ملی با توان بالقوه ایفای نقشهای مناسبتر باشد (مجاوریان، ۱۳۷۴).
براین اساس مطالعه حاضر تلاش دارد حاشیه بازاریابی این محصول را ارائه نماید چراکه در برخی از بررسیها وتحقیقات، اثر عوامل و سیاستهای مؤثر بر تولیدکنندگان و مصرفکنندگان ملحوظ گردیده و از این طریق راهکارهایی نیز جهت بهبود بازار و ساماندهی آن ارائه نمودهاند. اما واقعیت امراین است که با این عمل مهمترین بخش بازارکه در فاصله بین تولیدکنندگان و مصرفکنندگان مطرح بوده و تحت عنوان حاشیه بازاریابی است، چشم پوشی شده و بدان توجهی نشده است. در حالی که میتوان با مطالعه این بخش از بازار بسیاری از راهکارهای مورد توصیه راتعدیل نمود (مجاوریان، ۱۳۷۴).
۱-۳-۱- تولید پرتقال در جهان و ایران و استان مازندران
۱-۳-۱-۱- تولید پرتقال در جهان و ایران
تولید جهانی پرتقال طی دوره (۲۰۱۲- ۲۰۰۴) از رشد چشمگیری برخوردار بوده و با رشد متوسط ۷/۱ درصد از ۱۱۰ میلیون تن در سال ۲۰۰۴ به ۱۲۶میلیون تن در سال ۲۰۱۲ رسیده است. برحسب گونه های مختلف مرکبات، پرتقال مهمترین رقم مرکبات است که در جهان تولید میشود. این محصول در سال ۲۰۱۲، ۶/۵۶ درصد از تولید جهانی پرتقال را در اختیار داشته است.کشورهای برزیل، آمریکا و اسپانیا و مکزیک از بزرگترین تولیدکنندگان پرتقال است. در حال حاضر در بیش از ۱۰۰کشور جهان، انواع متفاوتی از گونه های پرتقال کاشته میشود که در این بین، کشورهای برزیل، چین و آمریکا از مهمترین کشورهای تولیدکنندۀ پرتقال در جهان میباشند. در سال ۲۰۱۲ این سه کشور با داشتن مجموع ۵/۴۶ میلیون تن، ۰۷/۴۴ درصد از تولید جهانی را به خود اختصاص داده اند. تولید کل پرتقال در کشور ایران از ۸/۳ میلیون تن در سال ۱۳۸۴ به ۵/۴ میلیون تن در سال ۱۳۹۰ رسیده است، در ایران نیز مهمترین رقم مرکبات پرتقال است. این محصول در سال ۱۳۹۰، ۶۸/۴۹ درصد از کل تولید مرکبات کشور را در اختیار داشته است. استانهای مازندران، فارس، هرمزگان و کرمان(جیرفت و کهنوج)، مهمترین تولیدکنندگان پرتقال ایران میباشند. در سال ۱۳۹۰ این چهار استان با داشتن مجموع ۱۲/۴ میلیون تن، ۹۱ درصد از تولید کل پرتقال کشور را به خود اختصاص دادهاند(فائو، ۲۰۱۲).
جداول ۱-۱، ۱-۲ و ۱-۳ به ترتیب میزان تولید ایران از تولید جهانی پرتقال طی ۱۰ سال اخیر، سهم ایران از تولید جهانی محصول پرتقال طی ۱۰ سال اخیر و میزان تولید کشورهای عمده تولیدکننده پرتقال در جهان را در سال ۲۰۱۱ نشان میدهد.
جدول ۱-۱: درصد سطح زیر کشت، تولیدو عملکرد کل پرتقال ایران در جهان طی سالهای ۲۰۱۱-۲۰۰۲