تضمین/امنیت: آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد.
همدلی: آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟
این عناصر آشکارا عامل ذهنی بالایی دارند که به شخص پیوند یافته، کسی که خدمات را دریافت میکند. در حقیقت، طبق گفته کیلبورن^[۳۹] و همکاران(۲۰۰۴)، هر نوع خدمت میتواند فاکتورهای معینی داشته باشد که مهمتر از دیگر فاکتورها مطرح شوند، که به ویژگیهای محیطی یا نوع فعالیت مربوط خواهد بود.
پنج بعد مقیاس سروکوال در بیست و دو آیتم ضبط میشوند که شامل دو بخش میباشد. یکی انتظارات مشتری را در رابطه با یک بخش خدمت ترسیم میکند و دیگری ادراکات(عملکرد کس
ب شده) را در رابطه با خدمات معین یک موسسه ترسیم میکند و از پاسخگویان خواسته میشود که هریک از آیتمها را بر اساس مقیاس هفت درجهای لیکرت ارزیابی کنند. کیفیت خدمات سپس می توانند بعنوان تفاوت بین انتظارات و ادراکات در هر آیتم، در هر بعد، یا بعنوان یک نمرهکلی برآورد شوند
سروکوال به عنوان یک ابزار طراحی شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات، هم به داشتن صحت و هم به داشتن قابلیت اطمینان ثابت شده است

در واقع پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۸) پنج بعد کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از تحلیل عاملی گسترش دادند و همچنین این مقیاس را هم برای روایی(همگرا و همزمان/موافق بودن) وهم برای پایایی(استفاده از آلفای کرونباخ) مورد آزمون قرار دادند. اطلاعات مورد نیاز برای تحلیل از چهار بخش متفاوت خدمات بنام بانکداری جزئی، کارتهای اعتباری، دلالی اوراق بهادار و اصلاح و نگهداری محصول/تولید جمع آوری شدند. این چهار بخش خدمات بدین دلیل انتخاب شدند که آنها یک سطح متقاطعی از خدمات را نشان دادند که به تنهایی ویژگیها یا مشخصه های کلیدی مورد استفاده در طبقهبندی خدمات را تغییر میدهند(ببکو،۲۰۰۰؛ لولاک، ۲۰۰۱؛ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)
این ابزار همچنین زیاد مورد استفاده قرار گرفته است و در بین محیطهای تجاری متنوعی با موفقیت بکار برده شده است(اولدفیلد& بارن،۲۰۰۱). آن همچنین یک ابزار تطبیقپذیر است چونکه چارچوب اولیه/بنیادی آن میتواند برای فراهم کردن نیازهای اساسی هر سازمان وفق داده شود(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)
۲-۲۵-رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف
این مدل که به مدل تجزیه و تحلیل شکاف معروف است بوسیله پاراسورامان، بری و ژیتامل، برای کمک به شناخت مدیران از کیفیت خدمات و چگونگی ارتقاء کیفیت، در سال ۱۹۹۱ ارائه شد(شکل۲). در این مدل، مشکلات موجود بر سر راه مدیران در مسیر ارتقاء کیفیت خدمات آموزشی گنجانده شده است. مدل مذکور بیانگر آن است که کیفیت خدمات آموزشی چگونه ایجاد میشود. قسمت بالایی مدل مربوط به پدیده های خاص مشتری و قسمت پایینی آن به پدیده های مربوط به دانشگاه است. خدمات مورد انتظار در واقع تابعی از تجربیات قبلی دانشجویان و نیازهای شخصی آنهاست. در ضمن تبلیغ شفاهی نیز بر خدمات مورد انتظار دانشجویان موثر است.
۲-۲۶- شکاف کیفیت خدمات
فاصله بین ادراکات و انتظارات از خدمات ارائه شده می باشد.گام اساسی در بررسی این شکاف ،شناسایی ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات ارائه شده می باشد.( خادملو،۱۳۹۰)
این مطالعه با هدف تعییین شکاف کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده در دانشکده پزشکی زاهدان با استفاده ازانتظارات و ادراکات دریافت کنندگان خدمت انجام شده است.
۲-۲۷- مزایای ناشی از کیفیت خدمات
مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگر است که باعث افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی موثر به مشتریان باشد و سازمان دریافته است که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و سازمان مستقیما به رفع این احتیاجات می پردازد و از ارائه خدمات غیر ضروری می کاهد. با افزایش اثر بخشی و کارائی در ارائه خدمت، سودآوری سازمان را افزایش می دهد. هم چنین ارائه خدمات بهتر باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد. ( ضرغامی ،۱۳۸۵ :۳۹-۳۸ )
۲-۲۸-تفاوت خدمات
خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات براساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند، یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند، باهم فرق دارند. در شکل۲-۲ انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است:
انواع خدمات
خدمات انسانی
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد غیرماهر
با نظارت افراد ماهر
افراد حرفه ای
افراد ماهر
افراد غیرماهر
شکل ‏۰-۲٫ انواع فعالیتهای خدماتی(لامعی،۱۳۷۸)
۲-۲۹- انواع فعالیت‌های خدماتی
بعضی از خدمات (نه تمام آنها)، مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان‌پزشکی، مستلزم حضور مشتری است؛ در حالی‌که تعمیر اتومبیل به‌حضور مشتری نیاز ندارد. خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران مخصوصی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد. سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی. که این خصوصیات تنوّع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه، اختلاف فاحشی دارد.( سرمد وهمکاران ،۱۳۸۴)
۲-۳۰- ویژگی‌های خدمات
خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن‌ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارتند از:
الف) ناملموس بودن^[۴۰]؛ خدمات را نمی‌توان به‌وسیله هیچ‌کدام از از خواص فیزیکی ارزیابی کرد ؛ به‌عبارتی، قبل از مصرف نمی‌توان این‌گونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. به‌علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی‌های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند؛ تا بدان وسیله، مشتریان، قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند.
ب) تفکیک‌ناپذیری^[۴۱]؛ به‌طور معمول، خدمات هم‌زمان با تولید به مصرف می‌رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیّت مجزا از هم هستند؛ زیراکه این کالاها تولید و انبار می‌شوند، واسطه‌های زیادی آنها را توزیع می‌کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود.http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=41635
ج) تغییرپذیری^[۴۲]؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال، بعضی از هتل‌ها از نظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می‌توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشّاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد.
د) فناپذیری^[۴۳]؛ خدمات فناپذیرند. یعنی خدمات را نمی‌توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند وصول می‌کنند؛ زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی‌که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا شرکت‌های اتوبوسرانی شهری به‌دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات به‌خصوصی از روز، به اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می‌کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یک‌نواخت بود، این شرکت‌ها با این مشکل مواجه نمیشدند.
ه) مالکیت؛ یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات، این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند؛ بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به‌دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را به‌دست می‌آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می‌شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفا حق فرایند خدمت(مثلا استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می‌خرد. (دیوانداری وهمکاران ،۱۳۸۴ :۱۸۳٫۲۲۳)

۲-۳۱- تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایتمندی مشتریان
مدل سروکوال زیر مجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد.. این مدل سعی دارد کیفیت‌خدمات در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت‌خدمات به عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورمن دارای ویژگیهایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد.(دل‌خواه، ۱۳۸۴).
اما در نتیجه مطالعاتی که در دهه  ۱۹۹۰صورت گرفت تعداد آن به ۵ مؤلفه کاهش داده شد. ضمن اینکه مطالعاتی که با بهره گرفتن از مدل سروکوال انجام گرفته است نشان داده است که “قابلیت اطمینان” بیشتر از سایر عوامل بر روی رضایتمندی تاثیرگذار است (میتال ^[۴۴]و لاسار^[۴۵]، ۱۹۹۸) این پنج عامل بترتیب اولویت و بنابر امتیازی که مشتریان  داده‌اند (اختصاص ۱۰۰ امتیاز) به شرح زیر ارائه می‌باشد (کاتلر^[۴۶]، ۱۳۸۴: ۵۱۷).
ابعاد ملموس و فیزیکی (۱۱ امتیاز): وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی، تجهیزات کارکنان و مطبوعات ارتباطی
قابلیت اطمینان (۳۲ امتیاز): قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینان‌بخش و صحیح.
پاسخگوئی (۲۲ امتیاز): تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.
ضمانت و تضمین (۱۹ امتیاز): دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.
همدلی (۱۶ امتیاز): اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان.