قیمت و ارزش
خدمات داخل اتاق
امنیت و ایمنی
تسهیلات و امکانات عمومی
خدمات غذا و نوشیدنی
موقعیت هتل
جدول ‏۱-۲ چارچوب نظری تحقیق پیشرو بر اساس مطالعه ژوا و همکاران(۲۰۱۴) با اضافه شدن بخش امنیت و ایمنی

خلاصه فصل

دﺭ اﻳن فصل ﮐلیاﺕ مربوط به چگونگی ﺍنجام تحقیق با توجه به اهمیت مسئله ، بیان موضوﻉ، اهداﻑ و مدﻝ اولیه بیان گردﯾد. در ﺍدﺍمه اﯾن تحقیق سعی بر آﻥ خواهد بود تا با بررسی ادبیات تحقیق در مورﺩ متغیر های اصلی تحقیق ﮐه ﺩر اﯾن فصل دﺭ ﺍهداف و سوالات تحقیق عنواﻥ گردید به بسط موضوع پردﺍخته شوﺩ.

فصل دوم : ادبیات نظری پژوهش

مقدمه

در فصل اول ضرورت و اهمیت مطالعه گردشگران چینی به عنوان بازاری جدیدی از گردشگران خروجی تشریح شد، همچنین به سهم اقامتگاه ها از هزینه کرد گردشگران و تاثیر این اقامتگاه ها بر تجربه گردشگری اشاره کردیم. در این فصل نیز به مطالعات دیگر محققان در دو بخش به شناسایی ابعاد مختلف رضایتمندی از هتل ها و شناخت روحیات گردشگران چینی می پردازیم.

مبانی نظری تحقیق

امروزه ارائه خدماتی با کیفیت بالا و افزایش رضایت مشتری، به عنوان عامل کلیدی، مورد توجه بسیاری از هتل ها، بخش های پذیرایی^[۱۲] ، و سایر سازمان های بین المللی فعال در صنعت گردشگری قرار گرفته است، بنابراین هتل ها برای ارتقا کیفیت خدمات جهت دستیابی به سطح رضایت بالاتر و وفاداری مهمانان خود، سعی دارند تا نیازهای مشتریانشان را تشخیص داده و آن ها را راضی نمایند.

رضایت مشتری

الیور(۱۹۹۷)رضایت را اینگونه تعریف می کند: رضایت سنجه ای است برای توضیح ویژگی های یک کالا یا خدمات که موجبات خشنودی مصرف کننده را فراهم می سازد (Oliver, 1989). به عقیده کاتلر، سطح رضایت، تابعی از تفاوت بین ادراک و عملکرد و انتظارهای فرد است (رهنورد, ۱۳۸۲, ص. ۳۱). رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از سوی مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود، در صورتیکه اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی اش منجر خواهد شد. بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به همکاران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به همکاران تقریباً دو برابر مشریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است (کاووسی, ع., سقایی, م., ۱۳۸۸, ص. ۳۸۹). در ادامه به رابطه رضایت و انتظارات خواهم پرداخت.

انتظارات مصرف کننده

انتظارات، اعتقاداتی در خصوص خدمات استاندارد ارائه شده در مقابل ادراک عملکرد خدمات هستند. به عبارت دیگر، انتظارات به مشتریان کمک می کند تا به پیش بینی آنچه باید اتفاق بیفتد نسبت به آنچه ممکن است اتفاق بیفتد بپردازند. انتظارات به وسیله نیازهای شخصی، تشدید کننده های ناپایداری خدمت (مثل نیازهای موقت و فردی مرتبط با خدمت)، تعهدات صریح خدمت (کارکنان، تبلیغات و نوشته های سایر نویسندگان)، تعهدات الزامی خدمت( قیمت و ملموسات مربوط به خدمت)، ارتباطات دهان به دهان با سایر مشتریان، دوستان و کارشناسان و همچنین به وسیله تجربیات پیشین از خدمت، تحت تأثیر قرار می گیرد (Radder, L. & Wang, Y., 2006, p. 555).
انتظارات مشتری توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن احساس خوشایندی در او ایجاد می کند که پایداری رابطه را سبب می شود. بنابراین به نظر می رسد که جلب رضایت مشتریان با تامین انتظارات آن ها رایطه مستقیم خواهد داشت. به طور کلی می توان انتظارات مشتریان را به دو گروه تقسیم کرد (کریمی, ۱۳۸۲):
انتظارات مرتبط با کالا و خدمات: از آنجایی که مشتریان یک سازمان را اقشار و گروه هایی با فرهنگ های مختلف تشکیل می دهند، در مواجهه با این گروه ها توجه به اعتقادات آن ها، اصلی خدشه ناپذیر است. بسیاری از حساسیت ها در فرهنگ های گوناگون باعث می شود آن اقوام و گروه ها، واکنش نشان داده یا احساس بی حرمتی نمایند. چنین اتفاقی با تحریم تولیدات و خدمات یا برخوردهای تدافعی مواجه می شود.
انتظارات مرتبط با سازمان: رعایت حرمت مشتریان در حضور و غیاب آن ها امری الزامی است. اگرچه مشتریان در مراجعات خود به سازمان ها و در ارتباطات رو در رو با کارکنان، انتظارات بیش تری از خود بروز می دهند. انتظاراتی که از سوی مشتریان مورد توجه بوده و در صورت عدم تخقق، مراجعات بعدی آن ها به شدت تحت تاثیر قرار می گیرند عبارتند از:

• • احترام

تامین احساس احترام طلبی افراد در انواع ارتباطات، موضوعی در خور توجه است. چنان که اشاره شد، امروزه بسیاری از مردم احترام بیشتری می طلبند و در هر فرایند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه ارزش بالاتری ارزش گذاری می کنند. بنابراین، یکی از راه های کسب موفقیت و جلب رضایت مشتریان، توجه به این نکته کلیدی است که غفلت از آن خسارت جبران ناپذیری به سیستم عرضه و خدمات وارد می کند.

• • آراستگی ظاهر

مشتری در مواجهه با کارکنانی که ظاهر و پوشش مناسبی دارند، احساس امنیت و آرامش بیشتری برای استفاده از محصولات سازمان خواهد داشت. آراستگی ظاهر در محیط کار به ویژه بخش های مرتبط با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است که رعایت آن نتایج مثبتی برای سازمان در پی خواهد داشت.

• • برخورد صادقانه

ارائه اطلاعات صحیح و راهنمایی مشتاقانه مشتریان، به گونه ای که بتواند منابع آن را تامین کند از جمله انتظارات مشتریان محسوب می شود. یک مشتری وفادار به منزله عضوی از خانواده سازمانی است که بخشی از هزینه های آن را می پردازد و در این رویکرد برخورد صادقانه برای حفظ منافع طرفین، شرطی معقول تلقی می­ شود که در صورت عدم رعایت آن، ارتباط مشتریان با سازمان مخدوش و وفاداری آن ها بی مورد است.

• • فضای مناسب ارتباطی

ارتباط با مشتری از این رو حائز اهمیت است که می تواند در یک فرایند ارتباطی موثر به جلب رضایت و حفظ او منجر شود. وقتی سازمان با مشتریان خود ارتباط برقرار می­ کند به دنبال نفعی است که از این ارتباط حاصل می­ شود. مشتریان نیز وقتی با سازمان ارتباط برقرار می کنند یقینا نفعی را برای خود متصور هستند. برای اینکه بتوان ارتباط با مشتریان، رضایت آن ها را حاصل نمود، باید فرایند ارتباط به گونه ای طراحی شود که فضای برد-برد فراهم شود.

• • امکان ارتباط با مدیران بالاتر

از دیگر انتظارات منطقی مشتریان، امکان ارتباط با مدیران ارشد سازمان برای حل مشکلات فی مابین است. این امکان ارتباط، توجه به سازمان به حسن رابطه مشتری تلقی می شود و اثرات مطلوبی برآنان دارد. عدم پذیرش این نوع ارتباط از منظر مشتری مداری نه تنها پذیرفته نیست بلکه نشان می دهد که سازمان، ارزش و اعتباری برای مشتری قائل نشده است.

• • توجه به درخواست ها و پیشنهادات

امروزه شنیدن صدای مشتری به عنوان یک اصل مسلم از سوی مدیران ارشد پذیرفته شده است (کریمی, ۱۳۸۲).

ادراکات مصرف کننده

همانطور که کاتلر اشاره می کند، سطح رضایت، تابعی از تفاوت بین ادراک و عملکرد و انتظارهای فرد است (رهنورد, ۱۳۸۲, ص. ۳۱)، بنابراین انتظارات، ادراک از عملکرد و رضایت با یکدیگر رابطه نزدیکی دارند.
چهار عامل اصلی که علاوه بر تأثیر گذاری بر ادراکات مشتریان از خدمات، بر ادراکات کلی از کیفیت، رضایت و ارزش نیز تأثیر می گذارند، تصویر ذهنی، قیمت، مواجهه خدمت و شواهد خدمت هستند (Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J., 2000, p. 109). مواجه خدمت منعکس کننده توانایی پوشش خدمت، سازگاری و توانایی مدیریت ارائه دهندگان خدمت می شود. با توجه به ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف در خدمات، مصرف کنندگان به دنبال شرایط ملموس هستند تا بتوانند سطوح خدمات را تشخیص بدهند. شواهد خدمت، اغلب به افراد، فرایند وشواهد فیزیکی باز می­گردد.

کیفیت خدمات

Lam & Zhang(1990)رضایت مشتری متفاوت از کیفیت خدمات می دانند، و بیان می دارند که کیفیت خدمات نگرش مشتریان و ارزیابی جهانی از خدمات یک شرکت در طول زمان است، در حالی که رضایت مشتری به یک معامله خاص تجاری اشاره دارد (Lam, T., Zhang, H., 1999). در طول دهۀ۱۹۸۰ ، محققان تعاریف مختلفی از کیفیت خدمات ارائه کردند. رایج ترین تعریف کیفیت خدمات، مبتنی بر قضاوت مصرف کننده جهانی در خصوص برتری محصول یا خدمت و در نتیجه ادغام انتظارات مصرف کننده از خدمت و ادراکات از شرکتی است که خدمات را فراهم می کند. برخی محققان، مدل شکاف و ارزیابی کیفیت ادراکی را بر اساس عدم تصدیق انتظارات مصرف کننده به کار برده اند. صاحبنظران، مدل های مختلفی را جهت سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی ارائه کرده اند که از جملۀ مشهور ترین آن­ها، مدل سروکوال است. از آنجا که ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل، مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، در مقایسه با وضعیت ایده آل، از نقطه نظر آنهاست، سنجش رابطه بین دو متغیر کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و نیز بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان، یکی از اساسی ترین مسائل، در ارزیابی کیفیت خدمات محسوب می شود (انواری رستمی، ع، ترابی گودرزی، م.، علی محمد لو، م., ۱۳۸۴)

مدل سروکوال