۳

۱.۰۰۱

۰.۳۴۴

۰.۱۲۵

۰.۱۹۰

۰.۲۴۹

جدول ۴-۱۰- فراوانی و درصد فراوانی، نما، میانه، و میانگین پاسخ های تداعی
اما میانگین کل سازه ۳.۱۵۱۲ و میانه ۳ و مد ۳ و واریانس ۱.۰۰۱ دارای چولگی مثبت و کشیدگی مثبت است. چولگی مثبت توزیع این متغیر تحقیق بیانگر این است که مشاهده های دور افتاده از شاخص های مرکزی در دامنه راست مقیاس اندازه گیری قرار گرفته است و کشیدگی مثبت بیانگراین است که منحنی توزیع بلند است. با توجه به اینکه انحراف ضریب چولگی کوچکتر از قدرمطلق ۹۶/۱ است، بنابراین انحراف ضریب چولگی در مقایسه با توزیع نرمال شدید نیست. همچنین انحراف ضریب کشیدگی کوچکتر از قدرمطلق ۹۶/۱ است، که بیانگر نامتناسب بودن منحنی متغیر نیست.

نمودارشماره ۴-۹ توزیع تداعی
۴-۲- نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها:
با توجه به نتایج بدست آمده و همچنین علیرغم اینکه بعضی صاحبنظران اندازه گیری با طیف لیکرت را جزئی از مقیاسهای فاصله ای میدانند ( گرین و الیویرا، ۱۳۸۶ ) اما تعدادی از دیگر متخصصین آمار طیف لیکرت را رتبه ای میدانند ( هومن، ۱۳۸۷) در تحقیق حاضر با توجه به نتایج بدست آمده گزینه اول را مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفته است پس بایست از روش های پارامتریک جهت تحلیل استفاده نمود. جهت بررسی مدل از روش حداقل مجذورات تعمیم یافته^[۲۲۹]استفاده شده است که پیش فرض نرمال بودن در خصوص متغیرهای مشاهده شده را مطرح نمی کند و فارغ از نوع مقیاس می باشد. ( کلانتری، ۱۳۸۸) با این روش قادر خواهیم بود که بدون در نظر گرفتن پیش فرض نرمال بودن متغیرها، محاسبات آماری خود را انجام دهیم.
۴-۳- آزمون فرضیه های پژوهش و نتایج آن:
تحلیل داده ها مربوط به مدل، نتایج ذیل حاصل آمده است:
فرضیه اول : کیفیت ادراک شده، اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
H0: کیفیت ادراک شده اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
H1: کیفیت ادراک شده اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
نتیجه:نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان از تایید فرض صفر و رد فرض مقابل میباشد. این موضوع حاکی از تاثیر کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری میباشد اما این تاثیر معنادار نیست. ۱.۰۴,t value=0.52)=γ( به عبارت دیگر کیفیت ادراک شده اثر معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
فرضیه دوم : وفاداری به نام و نشان تجاری،‌اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
H0: وفاداری به نام نشان تجاری، اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
H1: وفاداری به نام نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
نتیجه: نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان ازتایید فرض صفر و رد فرض مقابل میباشد.یافته ها حاکی از تاثیر وفاداری به نام نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری میباشد اما این تاثیر معنادار نمی باشد. -۰.۱۶, t value= -0.15)=γ(. به عبارت دیگر وفاداری به نام نشان تجاری اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
فرضیه سوم : آگاهی از نام و نشان تجاری، اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
H0: آگاهی از نام و نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
H1: آگاهی از نام و نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
نتیجه: نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از تایید فرض صفر و رد فرض مقابل دارد. نتایج تحلیل نشان میدهد که آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارتباط منفی داشته اما این تاثیر معنادار نیست.-۰.۷۹,t value=-0.67)=γ(به عبارت دیگر آگاهی از نام و نشان تجاری اثری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
فرضیه چهارم : تداعی نام و نشان تجاری،‌اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
H0: تداعی نام و نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
H1: تداعی نام و نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.
نتیجه: نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از تایید فرض صفر و رد فرض مقابل دارد. نتایج تحلیل نشان میدهد که تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارتباط مثبت داشته اما این تاثیر معنادار نیست. ۰.۵۷,t value=0.42)=γ(به عبارت دیگر تداعی نام و نشان تجاری اثر مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد اما این تاثیر معنادار نیست.

نمودارشماره ۴-۱۰. نتایج آزمون حداقل مربعات و ارتباط بین متغیرها
نمودارشماره ۴-۱۱. نتایج آزمون حداقل مربعات و میزان تاثیر و رابطه بین متغیرها
از مطالب دیگری که می‌بایست در مورد مدل بیان شود، خلاصه ای از یافته های مربوط به مدل میباشد.
مدل رگرسیونی ارائه شده در این زمینه به شرح زیر میباشد:
brandeqi 0.79*awarenes + 1.04*quality - 0.16*loyalty + 0.57*schema, Errorvar.= 0.56 , R2 = 0.44
(۱.۱۹) (۱.۹۹) (۱.۰۹) (۱.۳۵) (۰.۲۶)
-۰.۶۷ ۰.۵۲ -۰.۱۵ ۰.۴۲ ۲.۱۱
همچنین یافته ها پیرامون شاخص های برازش داده ها با مدل به شرح جدول زیر میباشد.

۵

۴

۳

۲

۱

ردیف