تاريخ خريدها

آدرس وب سايت

نام كامل

ديگر محصولات

زمينه فعاليت

شهر

نكات خاص ويژه

كد مشتري

كد پستي

آدرس پست الكترونيكي

جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز براي ايجاد نيمرخ اطلاعات مشتريان(2014, Wong ).
براي ايجاد نيمرخ حاوي اطلاعات فوق و سايراطلاعات مي توان از دو نوع سيستم ارتباطي استفاده كرد : سيستم هاي بازاريابي آفلاين و سيستم هاي بازاريابي آنلاين يا تركيبي از اين دو سيستم به كار مي رود. بخش هاي درگير در بازاريابي مبتني بر پايگاه داده، يك بنگاه و در طرف متقابل خريداران در يك بازار هدفخاص مي باشند كه اقدام به مبادله كالا/خدمت و اطلاعات با يكديگر مي نمايند. دارايي هاي بازاريابي در استراتژي مبتني بر پايگاه داده ها شامل تأكيد بر ارتباطات، اطلاعات و توانمندي هاي فناوري به ويژه فناوري اطلاعات مي باشد كه توسط بازارياب هاي متخصص مثل مدير خدمات مشتريان، مدير وفاداري و به طور كلي واحد بازاريابي(استراتژيك) شركت در يك چارچوب زماني نسبتاً بلندمدت با تأكيد بر مشتريان در بازارهاي هدف خاص، به مورد اجرا گذاشته مي شود.
2-12-3- استراتژي بازاريابي رابطه اي
در استراتژي مبادله اي شركت تلاش مي كند ارتباط بلندمدت دوطرفه و سودمند با مشتريان خود برقرار نمايد. اخيراً تعدادي از دانشگاه هاي اروپايي به اين فكرافتادند كه ديدگاه قديمي بازاريابي كارايي لازم را ندارد زيرا فقط براي نوع خاصي از شركت ها و بازارها مناسب است و متناسب با مبادلات اقتصادي كوتاه مدت مي باشد. لذا اقدام به ارايه پارادايم جديدي در بازاريابي نمودند ( 2014 Rid, ).
پارادايم جديد تأكيد ويژه اي بر بازاريابي رابطه اي دارد. ديدگاهي كه به جاي مبادلات اقتصادي يا اطلاعاتي بر روابط تعاملي بين خريدار و فروشنده به صورت فردي تأكيد مي كند. ارتباطات در اين استراتژي بازاريابي چهره به چهره، غيرشخصي و براساس اعتماد و همكاري مي باشد به طوري كه خريدار و فروشنده به صورت رسمي وغيررسمي داراي ارتباطات بلند مدت، فعال و توأم با اعتماد متقابل مي باشد. گرايش مديريتي در اين استراتژي بازاريابي، تأكيد بر تعامل يعني، ايجاد توسعه و تسهيل رابطه همكاري براي تأمين سود دوجانبه براي خريدار وفروشنده مي باشد. براي اجراي اين استراتژي، مديران ازسطوح مختلف بنگاه و از بخش هاي مختلف درچارچوب هاي زماني كوتاه يا بلند مدت مشاركت دارند.مي توان گفت بازاريابي رابطه اي رويكردي است كه فراهم كننده سود و منافع براي هر دوي خريدار وفروشنده مي باشد. نقش وفاداري در اين استراتژي ، بهبود ارتباطات بين خريدار و فروشنده مي باشد(2014 Wimer,). به طوري كه اينترنت به عنوان يكي از ابزارهاي اصلي فناوري اطلاعات، ارتباطات فردي بين دو طرف را افزايش مي دهد و شركت با درك و شناخت نيازها و انتظارات مشتريان، رضايتمندي هر چه بيشتر آنان را فراهم مي آورد.
از جمله روش هاي بازاريابي كه در گروه استراتژي بازاريابي رابطه اي قرار مي گيرند مي توان به روش هاي ذيل اشاره كرد:

• مديريت روابط مشتريان

• بازاريابي يك به يك

• بازاريابي تعاملي

• بازاريابي مقايسه اي

به طور كلي زماني يك شركت مي تواند ادعا كند از بازاريابي رابطه اي به طور كامل استفاده مي كند كه بتواند مشتريان را از طريق اينترنت جذب كند، آنان را براي ماندن و بازگشت به شركت و خريد مجدد از آن متعهد نمايد، خواسته ها، انتظارات و تمايلات مشتريان را درك نمايد و بتواند با مشتريان خود روابط فرد به فرد برقرار سازد ( 2014Poelman,).

2-12-4- بازاريابي مبتني بر دانش

در اين استراتژي برخلاف استراتژي مبتني بر پايگاه داده كه شركت در درك نيازها و انتظارات مشتريان يك نقش منفعلانه دارد، سعي مي كند نقشي فعال در برقراري ارتباط بلندمدت دوجانبه با مشتريان داشته باشد. به طوركلي مي توان گفت كه استراتژي هاي بازاريابي مبتني بردانش، حاصل ايجاد يك نيمرخ اطلاعات مشتريان و نيزبرقراري ارتباط سطح بالا با آنان مي باشد . در حقيقت زماني كه شركتي بتواند يك پايگاه اطلاعاتي قوي ازمشتريان، رقبا و ساير شرايط و متغيرهاي محيطي ايجادنموده و بتواند با بهره گرفتن از اين پايگاه اطلاعاتي با مشتريان خود رابطه يك به يك برقرار نمايد و تك تك كاركنان آن در مورد نيازها و خواسته هاي مشتريان آگاهي داشته باشند، داراي استراتژي بازاريابي مبتني بر دانش مي باشند.
در شركت هايي كه از استراتژي مبتني بر دانش دربازاريابي استفاده مي كنند، قوانين بازاريابي به طور مستمر مورد بازنگري واقع شده و تحت تأثير پيشرفت فناوري مي باشد. استراتژي شركت جذب مشتريان جديد توأم باحفظ مشتريان موجود بوده و شركت تعامل بسيار سطح بالا و قابل توجهي با مشتريان آگاه و هوشمند خود دارد ومشتريان به صورت فردي نگريسته مي شوند و محصولات سفارشي است (2013 ,Banerjee).
جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی( 2013,Leonidou)
هوشمندي اصطلاح كليدي در بازاريابي مبتني بردانش مي باشد. هوشمندي بازاريابي فرآيند شناخت و درك آنچه كه رقبا هستند و قرار گرفتن يك گام بالاتر از آنان ازطريق جمع آوري اطلاعات قابل كاربرد در مورد رقبا وكاربرد آن در برنامه ريزي استراتژيك كوتاه و بلند مدت تجهيزات و رويه ها براي جمع آوري، تنظيم، تحليل و توزيع مناسب، به موقع و صحيح اطلاعات در نظر گرفت كه توسط تصميم گيران امور بازاريابي به منظور بهبود برنامه ريزي، اجرا و كنترل بازار مورد استفاده قرار مي گيرد. برخورداري از آزادي انتخاب و مشاركت در اتخاذ تصميمات مربوط به ساخت، توليد و خريد از مزاياي اصلي بازارهاي هوشمند مي باشد كه جريان پيوسته اطلاعات به عنوان شريان خون يك بازار هوشمند مطلوب از اهميت بالايي برخوردار است. روش هاي بازاريابي كه در اين دسته از استراتژي ها قرار مي گيرند عبارتند از:( 2013Leonidou,)

• بازاريابي مبتني برهمكاري

• بازاريابي جمعي

• بازاريابي هوشمند

بازاريابي مستمر

• بازاريابي مبتني برمديريت دانش مشتري

2-13- پایگاه داده مشتری^[3]

امروزه شرکت ها فهمیده اند که راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان و ایجاد قابلیت های رابطه مند در سراسر شرکت اهمیت دارد و بدست آوردن پایگاه داده مشتری به واسطه بازاریابی رابطه مند برای تحقق آن اهداف یک ارزش می باشد.

پایگاه داده مشتری یکی از مهمترین و اساسی ترین ابزار بازاریابی رابطه مند می باشد. برای بسیاری از سازمان ها پایگاه داده مشتری بسیار بزرگ و پیچیده است که اغلب تحت عنوان انبار بازاریابی^[4] یا انبار داده^[5] نامیده می شود و نوع کوچک پایگاه داده بعنوان بازار داده^[6] شناخته می شود. طبق تعریف، یک پایگاه داده عبارت از یک جمع آوری بزرگ اطلاعات درباره مشتریان بالقوه و موجود شرکتها است . این اطلاعات به طوری که بتوان آنها را به آسانی با هم مقایسه کرد و یا برای کسب اطلاعات برای تصمیمات بازاریابی شرکتها در کنار هم قرار داد، ذخیره می شوند. در تمام اقسام پایگاه داده، تلاش برای ذخیره اطلاعات زیادی درباره مشتریان موجود بالقوه می باشد و داده های بدست آمده پایگاه داده تقریباً در خصوص همه جنبه های مشتریان از قبیل عادتهای معامله ای، مراحل چرخه زندگی، علایق، چیزهای دوست نداشتنی، علاقه به آگاهی از نوع فعالیت و یا اطلاعاتی از قبیل اینکه چه کسی هستند، کجا زندگی می کنند، جنسیت، چطور و کجا با شرکت آشنا شدند و در نهایت اطلاعات متممی از قبیل فامیلی، تاریخ تولد می باشد. یک پایگاه داده درست، به شرکت به شیوه های زیادی ازقبیل تصمیم گیری درباره منحنی فرسایش مشتری، میانگین خرید مشتری، عادتهای تغییر مارک، بخش بندی بازار و هدف گیری بازار کمک خواهد نمود. با بهره گرفتن از اطلاعات موجود، شرکتها می توانند به آسانی تشخیص دهند که مشتریانشان چه کسانی هستند و همچنین با شناختی که شرکت از مشتریان و نیازهای آنها بدست می آورد می تواند بطور کاراتر و موثرتر انتظارات آنها را برآورده کند و با ایجاد رضایت آنها باعث وفاداری شان به شرکت شود (2014 Hinz,).
در بازاریابی رابطه مند ، تصمیمات بازاریابی و فعالیتها نمی تواند بر پایه تکنیک های بخش بندی بازار سنتی باشد. انتخاب مشتریان برای خدمت رسانی و تصمیمات درباره اینکه چطور باید به آنها خدمت رسانی شود، باید برپایه پوشه های اطلاعاتی منحصر به فرد مشتریان و سایر انواع پایگاه داده باشد. وقتی یک شرکت با مشتریانش ارتباطات مستقیم برقرار می کند، اطلاعات خوبی در مورد نیازها، امیال و انتظارات و مقاصد آینده آنها بدست می آورد و کیفیت خوب، ادراک ارزشمند و رضایت بیشتر در این ارتباطات با مشتری حاصل می شود. پس لازم است شرکت همواره یک سیستم هوشیار برای ثبت اطلاعاتی که کارمندان در تمام سازمان روزانه بدست می آورند داشته باشد. زیرا در بازاریابی رابطه مند، پایگاه داده مشتری باید بطور مستقیم با بهره گرفتن از اطلاعات بدست آمده از رویارویی مداوم بین مشتریان و کارمندان ساخته شود.

2-14- مدیریت نگهداری مشتری^[7]

فرایند مدیریت نگهداری مشتری با درک و فهمیدن نرخهای نگهداری/جدایی شرکت و اینکه چرا مشتریان می مانند و یا جدا می شوند، ساخته می شود . هدف از ساختن مشتریان وفادار، بدست آوردن خریدهای مجدد آنها می باشد که این شاید در برگیرنده تلاشهای فروش، خدمت و یا به سادگی تماس با مشتریان برای گفتن سلام و یا تشکر از آنها برای سفارش قبلی شان باشد. مدت زمانی که یک مشتری با شرکت می ماند و به خرید ادامه می دهد باعث قویتر شدن رابطه با آنها و تحویل بهتر به آنها می شود و باعث می شود طرفین در مورد یکدیگر بیشتر یادبگیرند و از یکدیگر انتظارات معین و مشخصی داشته باشند.