مسئولیت پذیری

مسئولیت پذیری: تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع

امنیت
اعتبار
رفتار مودبانه
ارتباطات

تضمین: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنان جهت ارتقا و ایجاد اعتماد و اعتقاد در مشتریان

دسترسی
فهم و درک مشتریان

همدلی: مراقبت و توجه خاص کارکنان به مشتریان در هنگام ارائه خدمات.

جدول (۲-۴) تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
جهت آشنایی بیشتر ، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:
۱-ظواهر و ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود.
۲-قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است. به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و . .. دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است.و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.
۳-مسئولیت پذیری: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی ونیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زما ن کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند.. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.

۴-تضمین: این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
۵-همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که باهر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.

۲-۹-۳) مفهوم رضایت مشتریان

امروزه بانکها نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشورها ایفا می نمایند.بانک عبارت ازیک رشته فعالیت اقتصادی است که ایجاد اعتبار می کند وامر پرداختها ونقل وانتقال وجوه را تسهیل می کند. بانکها می توانند باکسب رضایت بیشتر مشتریان وتشویق آنها به پس انداز وتجهیز پس انداز وتراکم سرمایه وجمع آوری سرمایه های کوچک وبکار انداختن آنها دررشته های تولیدی ومصرفی ، نقش مهمی را درشکوفایی اقتصاد کشورها ایفا نمایند که تحقق این هدف با کسب رضایت بیشتر مشتریان حاصل می شود.در اینجا لازم است که رضایت مندی را تعریف کنیم :واکنش شناختی یا احساسی که در پاسخ به برخوردهای خدماتی ،در فرد ایجاد می شود.باید توجه داشت که رضایت مشتریان ، تحت تأ ثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین این عوامل ،کیفیت محصول یا خدمت می باشد. در حقیقت، رضایت مشتری با کیفیت یا خدمت رابطه ای تنگاتنگ دارد.باید توجه داشت که :کیفیت توسط مشتری تعیین می گرددنه توسط تولید کننده ویا سرویس دهنده . به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه عای از خدمات ومشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تأمین می کند.بنابراین همانطور که در بالا بیان شد کیفیت شامل مجموعه ای از خصوصیات ومشخصات یک کالا وخدمات می باشد که تأمین کننده رضایت مشتری است.
بایدتوجه داشت که امروزه ایجاد رقابت شدیدی میان بانکها ،بالارفتن سطح انتظارات مشتریان برای دریافت خدمات با کیفیت بالا وتغییرات سریع تکنولوژی ،بانکها را ملزم به فراهم کردن خدمات با کیفیت برای مشتریان وراضی نگاه داشتن آنها نموده است .بنابراین لازم است که مسئولین بانکی درجهت شناسایی عوامل تشکیل دهنده کیفیت وارائه خدمات مطلوبتر،تحقیقات علمی راجع به این موضوع را مدنظر قرار دهند.همچنین باید ذکر شود که ازجمله مواردمبهم برای مسئولین بانکی عدم آگاهی آنها از سطح کیفیت خدمات می باشد که لازم است آگاهی لازم رادر این زمینه کسب نمایند.

نکته مهم دیگری که باید مورد توجه قرار گیرد آن است که ترتیب واولویت عوامل تشکیل دهنده کیفیت فعلی خدمات ارائه شده به مشتریان برای مسئولین بانکی مشخص نیست که باید این موضوع نیز مورد توجه قرار گیرد تا بتوان با تقویت نقاط قوت ورفع نقاط ضعف ، باعث کسب رضایت بیشتر مشتریان گردید.

از این رو برآوردن نیازها وخواسته های مشتریان وایجاد رضایتمندی در آنها ، ضمن وفادار کردن آنان به بانک ، نه تنها افزایش منابع مالی وبقای سازمان را به دنبال دارد، بلکه امکان حضوری پرقدرت تر در میدان رقابت وکسب سهم بیشتری از بازار را برای بانک فراهم می آورد.از طرف دیگر مدیران بانکی باید بدانند که چه خدماتی با چه ویژگی هایی می تواند اعتماد مشتریان را در کنار رضایت آنها حاصل کند وباعث شود که مشتریان جهت یک خدمت خاص به یک بانک وخدماتش تکیه کنند.
مشتری بعداز انجام خرید می تواند ارزش درک شده از خدمات را با انچه مطلوب می داند مقایسه نماید ومیزانی از رضایت رادر خود درک نماید.درصورت درک میزان مطلوبی از رضایت احتمال وجوددارد که خرید راتکرار تماید یا احساس اعتماد دراو شکل گیرد وبعداز درک اعتماد یک تعهدی در اوایجاد شود ورابطه بلندمدتی یا فروشنده برقرار نماید واحساس وفاداری در اوشکل گیردواین همان ارزش وهدفی است که فروشنده برای هر خریدار ومشتری به دنبال آن است.

۲-۹-۴) مفهوم وفاداری

وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود. برخی از مؤلفان(بولتون^[۴۲]، اسمیت^[۴۳]، ۲۰۰۳؛ بری^[۴۴] و پرسورمن^[۴۵]،۱۹۹۶) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان، ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است.

۲-۹-۵) مفاهیم اعتماد

پارسونز(۱۹۵۱) دو نوع اعتماد نهادین را معرفی کرده است: اعتماد به اعضای بنگاه یا نهاد و اعتماد به روش ها و ابزارهای واسطه ای. پارسونز بیان می کند که اعتماد بدون این که افراد به خلق ارزش های مشترک بپردازند، به وجود نمی آید. پس نقش افراد و کارگزاران نهاد در خلق اعتماد بسیار پر اهمیت است و منجر به شکل گیری ارتباطات مبتنی بر اعتماد در مصرف کنندگان خدمات نهاد می شود.(پارسونز^[۴۶] ،۱۹۵۱)
مدل زیر نشان می دهد که اعتماد منجر به تعهد در مشتری شده و تعهد نیز در واقع حدی است که یک مشتری اراده می کند تا یک رابطه با ارزش را با شرکت داشته باشد و در نهایت تعهد منجر به وفاداری مشتری می شود.
مطالعات انجام گرفته یک مدل پویای وفاداری را ارائه می دهند که البته این مدل براساس یک سری مدارک و تجربیات بوجود آمده است (Donio& et al و (۳,۲۰۰۶
ابعاد رفتاری رضایت مشتری ابعاد نگرشی رضایت مشتری
شکل ۲-۵-مدل پویایی ازاعتماد ووفاداری مشتری(Donio et al ,2006,3 ).

۲-۹-۶) رضایت مشتری و رابطه آن بااعتماد مشتری

امروزه مطالعه رفتار مشتریان بعنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمندان مدیریت و بازاریابی که بعنوان مشاورین سازمان های تولیدی یا خدماتی به فعالیت می پردازند، از جایگاهی خاص برخورداربوده و به مرور زمان بر میزان اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده می گردد.
بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجددمحصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاعف درزمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توسعه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم،نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سود آوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سیمون ۴، تئوریسین علم مدیریت در این رابطه م یگوید: ” هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود“.(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴: ۳۸۴)
کرامر ۵ در یکی از تالیفات خود، موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند.
بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده ازمحصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم تعریف نموده و ۱۳ درصد از این افراد ناراضی موضوع را برای بیش از۰ ۲نفر دیگر بازگو م یکنند.
بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمانها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می شود. واضح است که این افراد هیچگونه رغبتی برای مصرف محصولات و خدمات شرکت مورد نظر نخواهند داشت.(هوشنگی ،۱۳۸۸،۴۱)
بنابراین به نظر میرسد با وجود رقبای فراوان در عرصه ی رو به گسترش بازارهای جهانی، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل، در طی چند سال اخیرآرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود.به نظر میرسد میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد. جونز و سسر(۱۹۹۵، ۹۵-۹۰)ارتباط بین این دو متغیر را در صنایع مختلف از جمله صنعت اتومبیل، کامپیوترهای شخصی، خدمات بیمارستان ها، صنعت هواپیمایی و صنعت مخابرات مورد مطالعه قرار داده اند. بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سسر، مشتریان را در ۴ گروه اصلی دسته بندی نموده اند:
مشتریان طرفدار
آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادار هستند بلکه رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
مشتریان گروگان