در این فصل بر اساس نتایج ارائه شده در فصل چهارم، نتایج حاصل از مطالعه فرضیه ­های پژوهش، پیشنهادهایی برای مدیران و پیشنهادهایی جهت تحقیقات آتی ارائه می­گردد.

۵-۱- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی
تحلیل­های توصیفی عوامل جمعیت شناختی مشتریان در ابعاد جمعیت نشان داد که ۲/۵۹ درصد از مشتریان مرد و۸/۴۰ درصد از مشتریان هتل­ها زن­ها می­باشند. بر اساس نتایج بدست آمده در فصل ۴/۱۴ نفر یعنی معادل ۴/۶ درصداز کل نمونه دارای مدرک زیر دیپلم، ۵۳ نفر یعنی معادل ۳/۲۴ درصد از کل نمونه دارای مدرک دیپلم، ۴۰ نفر یعنی معادل ۳/۱۸ درصد از کل نمونه دارای مدرک فوق دیپلم، ۶۷ نفر یعنی معادل ۷/۳۰ درصد از کل نمونه دارای مدرک لیسانس، ۴۴ نفر یعنی معادل ۲۲/۲۰ درصد از کل نمونه دارای مدرک بالای لیسانس می­باشند. از بعد تحصیلات، مخاطبین اصلی هتل­های منتخب شهر اصفهان افرادی با تحصیلات لیسانس هستند. لذا مدیریت هتل­ها باید متوجه این موضوع باشند که افراد تحصیل کرده دارای سطح انتظارات بالاتری به خصوص در زمینه­ نحوه برخورد و نوع سرویس­دهی هستند بر اساس نتایج بدست آمده در فصل ۴/۳۸ فر یعنی معادل ۴/۱۷ درصداز کل نمونه در دسته­ی زیر ۲۵ سال، ۹۰ نفر یعنی معادل ۳/۴۱ درصد از کل نمونه در دسته­ی ۲۵ تا ۳۵ سال، ۴۰ نفر یعنی معادل ۳/۱۸ درصد از کل نمونه در دسته­ی ۳۵ تا ۴۵ سال، ۲۹ نفر یعنی معادل ۳/۱۳ درصد از کل نمونه در دسته­ی ۴۵ تا ۵۵ سال، ۲۱ نفر یعنی معادل۶/۹درصد از کل نمونه در دسته­ی بالای ۵۵ سال قرار دارند. در زمینه توزیع سنی مشتریان هتل­ها نیز بیشتر مشتریان در رده­ی سنی ۲۵ تا ۳۵ سال و ۳۵ تا ۴۵ سال بودند. این نشان می­دهد که بیشتر مشتریان افراد جوان هستند. بر اساس نتایج بدست آمده در جدول فوق، ۴۳ نفر یعنی معادل ۷/۱۹درصداز کل نمونه دارای ۱ شب اقامت در هتل، ۴۱ نفر یعنی معادل ۸/۱۸ درصد از کل نمونه دارای ۲ شب اقامت در هتل، ۴۳ نفر یعنی معادل ۷/۱۹ درصد از کل نمونه دارای ۳ شب اقامت در هتل، ۳۲ نفر یعنی معادل ۷/۱۴درصد از کل نمونه دارای ۴ شب اقامت در هتل، ۳۰ نفر یعنی معادل ۸/۱۳ درصد از کل نمونه دارای ۵ شب اقامت در هتل، ۳ نفر یعنی معادل ۴/۱درصداز کل نمونه دارای ۶ شب اقامت در هتل، ۱۷ نفر یعنی معادل ۸/۷ درصداز کل نمونه دارای اقامتی به مدت یک هفته در هتل، ۹ نفر یعنی معادل ۱/۴درصداز کل نمونه دارای اقامتی بیش از یک هفته هستند.از نظر مدت اقامت، بیشتر مشتریان اقامتی از ۱ شب تا ۴ شب داشته اند.
افزون بر این تحلیل­های استنباطی عوامل جمعیت شناختی مشتریان هتل­­های منتخب شهر اصفهان نشان داد که تفاوت معنا داری بین وفاداری زنان و مردانی که در هتل­ها اقامت می­ کنند، وجود ندارد. با این حال، زنان نسبت به مردان مشتریان وفادارتری می­باشند. به عبارت دیگر، زنان در اکثر اوقات به یک هتل خاص مراجعه می­ کنند، اگر کسی از هتلی که در آن اقامت دارند بدگویی کند از آن هتل طرفداری می­ کنند. همچنین تفاوت معنا داری بین وفاداری و ابعاد بازاریابی رابطه­ای و متغرهای سن و مدت اقامت وجود ندارد. در حالی که بین وفاداری، تعهد ، ارتباط ، مدیریت تعارض و ستاره­های هتل تفاوت معنا دار وجود دارد، به این صورت که هر چه ستاره­های هتل بالا­تر باشد میزان وفاداری مشتریان بیشتر خواهد بود. و در آخر بین اعتماد و متغر میزان تحصیلات تفاوت معنادار وجود دارد، به این صورت که هر چه میزان تحصیلات بالاتر باشد اعتماد شکل گرفته بین هتل و مشتریان بیشتر خواهد شد.
۵-۲- نتایج حاصل از فرضیه ­های پژوهش
۵-۲-۱- فرضیه اصلی
فرضیه اول که به بررسی رابطه مستقیم بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر۵۰۴/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰ کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین این دو متغیر وجود دارد، بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد. مدیران هتل­ها باید به بازاریابی رابطه­ای اهمیت بیشتری دهند تا از این طریق مشتریان وفادار را افزایش دهند.
۵-۲-۲- فرضیه های فرعی
۵-۲-۲-۱- فرضیه فرعی اول
فرضیه دوم که به بررسی رابطه بین تعهد و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین تعهد و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر ۶۸۴/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰ کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین تعهد و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین اعتماد و وفاداری وجود دارد، بین تعهد و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد. برای افزایش میزان تعهد کارکنان باید برخورد مؤدبانه­ای با مشتریان داشته باشند. همچنین استاندارد­های دقیقی برای نظارت بر فرایند ارتباط با مشتری وجود داشته باشد.
۵-۲-۲-۲- فرضیه فرعی دوم
فرضیه سوم که به بررسی رابطه بین اعتماد و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین اعتماد و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر ۷۱۱/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰ کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین اعتماد و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین اعتماد و وفاداری وجود دارد، چنانچه به تفصیل بیان گردید ضریب پیرسون این متغیر ضریب بالایی می­باشد به همین دلیل مدیران هتل ها باید نسبت به این متغیر جهت افزایش وفاداری مشتریان خود، اهمیت بیشتری را قائل شوند. بنابراین، مدیران باید به خواسته­ های مشتریان اهمیت دهند و یک اعتماد دو طرفه را بین کارکنان هتل و مشتریان به وجود آورند.
۵-۲-۲-۳- فرضیه فرعی سوم
فرضیه چهارم که به بررسی رابطه بین ارتباطات و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین ارتباطات و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر ۷۱۱/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰ کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین ارتباطات و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین ارتباطات و وفاداری وجود دارد، چنانچه به تفصیل بیان گردید ضریب پیرسون این متغیر ضریب بالایی می­باشد به همین دلیل مدیران هتل ها باید نسبت به این متغیر جهت افزایش وفاداری مشتریان خود، اهمیت بیشتری را قائل شوند. مدیران باید بانک اطلاعاتی جامعی در مورد مشتریان به خصوص در مورد مشتریان کلیدی داشته باشند. همچنین ارتباط خود را پس از اتمام مدت اقامت با مشتریان حفظ کنند. به کارگیری تکنولوژی­های جدید تأثیر مثبتی در ذهن مشتریان دارد و می ­تواند هتل را از دیگر هتل­های هم­سطح خود متمایز کند.
۵-۲-۲-۴- فرضیه فرعی چهارم
فرضیه پنجم که به بررسی رابطه بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر ۵۴۸/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین این دو متغیر وجود دارد، بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد. کارکنان باید حداکثر تلاش خود را برای رفع مشکلات مشتریان انجام دهند و فرم­های نظر خواهی در اتاق­های مشتریان قرار داده شود.
۵-۲-۲-۵- فرضیه فرعی پنجم
فرضیه ششم که به بررسی رابطه بین شایستگی و وفاداری مشتریان می ­پردازد، به این شکل بیان می­ شود: ” بین شایستگی و وفاداری مشتریان درهتل های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.”
نتیجه: با توجه اطلاعات مندرج در فصل ۴، فرضیه شماره ۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب همبستگی پیرسون آن برابر ۴۰۸/۰ می­باشد. این مقدار نشان رابطه مستقیم وجود بین این دو متغیر دارد. همچنین با توجه به این که سطح معنا داری آزمون از ۰۵/۰کمتر می­باشد در نتیجه با توجه به اطلاعات موجود و سطح اطمینان ۹۵/۰، فرض H₀ ما به نفع H₁ رد می­ شود؛ و به بیانی دیگر بین شایستگی و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
تفسیر: با توجه به تحلیل­های انجام گرفته در فصل ۴، با توجه به ارتباطی که بین این دو متغیر وجود دارد، ضریب همبستگی این متغیر از بقیه کمتر بوده بنابر این، مدیران هتل­ها باید برای هتل خود تبلیغات بیشتری داشته باشند و خدمات خود را به گونه ­ای جلوه دهند. آموزش کارکنان یک بحث بسیار مهم و تأثیرگذار در میزان شایستگی و خبرگی است.
۵-۳- محدودیت­های پژوهش
مانند تمامی پژوهش­های دیگر، انجام این پژوهش نیز با موانع و مشکلات فراوانی مواجه بود که بعضاً رفع و برخی دیگر باعث تغییر مسیر پژوهش گردید.
محدودیت اول: اولین محدودیت که باید در نظر داشت این است که، یافته­های این پژوهش به بعد مکانی این پژوهش محدود می­باشد. برای تعمیم نتایج این پژوهش به صورت یک کل، می­بایست تحقیقات گسترده­تر انجام گیرد. در ضمن باید توجه داشت که این پژوهش در هتل­های ۳، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان انجام گرفته است، لذا قبل از هر گونه تعمیم دادن یافته­های اخیر در سایر استان­ها، برای درک ارتباط بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان دیگر هتل­ها باید تحقیقات مشابهی در سایر سازمان­ها و استان­ها انجام شود.
محدودیت دوم: محدودیت دوم این است که با گذشت زمان ممکن است اولویت­های مشتریان نیز تغییر کند؛ لذا لازم است است اطلاعات مربوط به ابعاد بازاریابی رابطه­ای و متغیرهای شناسایی مشتری در فواصل زمانی معین، به روز شود.
محدودیت سوم: با توجه به این که یافته ها تنها بر اساس یک ابزار(پرسشنامه) به دست آمده است در تفسیر نتایج باید با احتیاط عمل کرد و می‌توان برای اطمینان بیشتر از یافته ها از ابزارهای دیگر مانند مصاحبه و یا مشاهده بهره گرفت.
۵-۴- پیشنهادها
۵-۴-۱- پیشنهادهای اصلی
پژوهش حاضر تلاش اولیه­ای در راستای بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان به شمار می­رود و بی­شک کاستی­های بسیاری دارد. بنابراین برای بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری تحقیقات گسترده­تری لازم است. بدین لحاظ در زیر پیشنهادهایی جهت ارتقاء وفاداری مشتریان هتل­ها و اجرا کردن بازاریابی رابطه­ای در هتل­ها ارائه می­ شود:

• • مدیران هتل­ها باید به بازاریابی رابطه­ای به عنوان متغیری بسیار کلیدی جهت وفادار کردن مشتریان نگاه کنند. بدین منظور آن ها باید فعالیت­هایی را در جهت مثبت کردن دیدگاه مشتریان در مدت اقامتشان انجام دهند. به منظور تأثیر مثبت بر تفکر مشتریان مدیران هتل­ها باید رابطه تعاملی و دو طرفه خود را با مشتریان حفظ کنند و دوره­هایی جهت آموزش رفتار مناسب با مهمانان برای کارمنان خود برگذار نمایند؛ همچنین مدیران هتل­ها می­توانند بر شیوه ارائه خدمات توسط کارکنان هتل­ها توجه نموده و استانداردهایی را جهت ارائه خدمات ایجاد نموده؛ همچنین مدیران هتل­ها می­توانند افرادی را جهت بررسی نیازهای مشتریان و تمایل آن ها جهت چگونگی برآوردن آن نیازها استخدام نمایند.

• • به دلیل اینکه در بازاریابی رابطه­ای تأکید اصلی بر ایجاد رابطه با مشتری است، بدین منظور مدیران هتل­ها می­بایست در زمان استخدام کارکنان خود به جنبه روابط عمومی آنان توجه ویژه­ای داشته باشند و به آن ها به عنوان یکی از مهم­ترین عامل تاثیرگذار بر استخدام آن ها توجه نمایند.

• • به دلیل اینکه مشتریان راضی برای سازمان حیاتی می­باشند، فرم­های نظر خواهی در اتاق­های مشتریان قرار داده شود. و نظرات و انتقادات آن­ها بررسی و اعمال شود تا سازمان به سمت جلو حرکت کند و مشتریانی راضی و وفادار داشته باشیم.

• • آموزش کارکنان یک بحث بسیار مهم و تأثیرگذار در میزان شایستگی و خبرگی است. مدیران باید به آموزش کارکنان خود توجه خاص داشته باشند. کارکنان، مشتریان داخلی سازمان محسوب می­شوند؛ توجه به کارکنان و آموزش آن­ها باید جزو اولویت­های مهم مدیران هتل­ها باشد. مدیران باید دوره­ های آموزشی جهت افزایش مهارت کارکنان خود به منظور ارائه خدمات با کیفیت و سرعت بالاتر برگذار نمایند.

• • با توجه به آن که در میان ابعاد بازاریابی رابطه­ای، اعتماد و ارتباطات از اهمیت خاصی برخوردار است این متغیرها باید در بین مدیران می­بایست جایگاه ویژه­ای داشته باشد به همین دلیل باید اعتماد و ارتباطات برای طرفین درگیر رابطه از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.