۲-۳-۱- کیفیت خدمات:
فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت،شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان‌پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با بهره گرفتن از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخش‌ها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (شاهدی وهادی‌زاده، ۱۳۸۷: ۸۳).

علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است (عبدالوند و عبدلی،۱۳۸۷: ۵۴).
۲-۳-۲- تعریف کیفیت خدمات:
به طور کلی ویژگی‌های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه‌گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه‌ی کالاها متفاوت باشد. در زمینه‌ی خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می‌کنند و روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه‌های مختلفی کیفیت را تعریف کرده‌اند. طبق گفته ژوران^[۴] (۱۹۹۸)،کیفیت دارای کیفیت دارای دو جز اصلی است (عبدالوند و عبدلی،۱۳۸۷: ۵۵):
محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تأیید می‌ انجامد؛ عدم تأیید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد و عدم تأیید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. هر گاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است. پاراسورامان^[۵] و دیگران (۱۹۹۸) و گرونروس(۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعاً دریافت نموده،تعریف می‌کنند. این محققان فرض می‌کنند که اندازه‌گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی تفاوت بین ادراکات و انتظارات معتبر است (عبدالوندوعبدلی، ۱۳۸۷: ۵۷).
رضایتمندی
کیفیت خدمات
تصویر ذهنی
وفاداری مشتری
شکل ۲-۱- تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری (عبدلی و عبدالوند،۱۳۸۷، ۵۹)
ریچهلد^[۶] و ساسر^[۷] (۱۹۹۰) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی،۱۳۸۷: ۶۶).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود،اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص،کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
۲-۳-۳- ویژگی‌های خدمات:
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین ویژگی‌های خدمات که بر برنامه های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس هستند و بر خلاف کارهای فیزیکی قابل رؤیت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن،شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود،استنباط‌های لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری
به طور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمت به شمار می آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری:
کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. مؤسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت‌های هواپیمایی، بیمه و بانک‌ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرایند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با بهره گرفتن از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق،خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن:
خدمات را نمی‌شود انبار کرد، برخی پزشکان از بیماران که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آمده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیر قابل ذخیره بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نواسان در تقاضا مواجهیم، مؤسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران،۱۳۸۰: ۸۱).
۲-۳-۴- بازاریابی خدمات:
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرایند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازارایابی باید این نکته را مد نظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی تنها شامل فروش کالا و خدمات نیست بلکه عملکرد سازمان ها،شرکت ها و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس^[۸]،۲۰۰۲،۱۱۲).
۲-۳-۵- مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی شرکت‌ها :
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس،۲۰۰۲، ۱۱۳).
خدمات:
امروزه شرکت‌ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق فروش کالا و خدمات کسب می‌کنند و اعتبار آن ها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند.شرکت های تولیدی در زمینه‌‌های مختلفی می‌توانند مزیت رقابتی داشته باشند. می‌توانند برای تولید محصول از تکنولوژی پیشرفته‌تری استفاده کنند و از این طریق هزینه‌ها را کاهش دهند و بتوانند با قیمت پایین‌تر یا با امکانات بیش‌تری محصول خود را به بازار عرضه کنند. ممکن است با تدابیر خاصی،نیروی انسانی کارآمدتری را نسبت به رقبا استخدام کنند تا کیفیت محصول‌شان ارتقا پیدا کند. یک بنگاه می‌تواند در حوزه‌ی مدیریت نسبت به رقبا مزیت رقابتی داشته باشد و با پیش‌بینی‌ها و تصمیم‌های بهتر، نقاط کور بازار را شناسایی کند.
قیمت:
قیمت یکی از اجزا مهم در فرایند بازاریابی است. شرکت ها باید قیمت محصولات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند(لاولاک و دیگران،۲۰۰۱: ۷۲). اگر چه راندن، به سوی بازاریابی مؤثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرایندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین،در نظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد:
ارزش اقتصادی نگهداری مشتری به طور گسترده عبارت است از:
الف) حفظ مشتری نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می‌کند، و به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیق‌تر تمرکز کنند (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۴۳).
ب) مشتریان بلندمدت بیشتر خرید می‌کنند. پاولین و دیگران،(۱۹۹۸، ۸۵)؛ گانش^[۹] و دیگران،(۲۰۰۰، ۹۲) و اگر راضی باشند، ممکن است رجوعات جدیدی با کلام دهانی مثبت برای شرکت داشته باشند (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۴۴).
ج) مشتریان بلندمدت به سبب دانش بیشتر باز مشتریان موجود و کاهش قیمت خدمات، کم‌هزینه‌تر هستند.
د) آن ها تمایل به حساسیت کمتر به فعالیت‌های بازاریابی رقابتی دارند.
هـ) از دست دادن مشتریان نه تنها به خاطر فروش کمتر، بلکه همچنین به سبب افزایش نیاز برای جذب مشتریان جدید، هزینه دارد (آتاناسوپولوس^[۱۰]،۲۰۰۰، ۱۸۸)، که پنج یا شش برابر گرانتر از حفظ مشتری است (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۴۸).
بازاریابی سه رکن اساسی دارد (روستا،۱۳۷۹: ۴۵):
بازارشناسی
بازارسازی
بازارداری
مبنای بازاریابی نوین،بازارشناسی است. زمانی می‌توانیم بگوییم که بازاریابی بانکی انجام می‌شود که آگاهی درستی از نظام بانکی وجود داشته باشد. بازارشناسی یعنی تحقیق و مطالعه دایمی نظام بازار، مشتریان موجود، مشتریان بالقوه، رقبا، انواع خدمات جدید، امکانات، محدودیت‌ها و شرایط روز رکن دوم بازاریابی نوین، بازارداری است. بازارداری یعنی حفظ و نگهداری مشتری. برای بازارداری یا حفظ مشتری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه،جدید و ابتکاری است. برای شرکت‌هاحفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. نظرسنجی از مشتریان و گروه‌های ذینفع، ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال در هر دوره و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره‌های مطلوب و حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که در بازارداری مطرح می‌شوند. مدیریت و بازاریابی خدماتی در ایران نیازمند تحول در چهار زمینه استراتژی، ساختار، امکانات و سیاست‌هاست (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۵۱).
وظایف واحد مدیریت بازاریابی درشرکت‌هاشامل دادن آگهی (تبلیغ)، انجام تحقیق بازار، داد و ستد و خدمات بهبود تولید (خدمت)، ارتقای فروش (خدمت)، انجام امور روابط عمومی، فروش مستقیم می‌شود (کنت،۱۳۸۷: ۸۳). مسلماً هیچ مؤسسه یا شرکتی نمی‌تواند به کالاها و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط، پیچیده و در حال تغییر و تحول است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. بنابراین، شرکت‌ها باید به طور دائم محیط و مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند تا از تهدیدها در امان بمانند و بتوانند موقعیت‌های جدید را شناسایی کنند. بدیهی است که برای تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار، اطلاعات زیادی مورد نیاز است. اطلاعاتی از تمام نیازهای مشتریان، نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب آنها برای دریافت خدمات و از سوی دیگر، توجه به محیط برای شناسایی رقبا و واسطه‌های ارائه خدمات به مشتریان. به علاوه لازم است اطلاعاتی نیز در خصوص وضعیت جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، سیاسی و فرهنگی جامعه فراهم آید. مؤسسات و شرکت‌ها برای اقدام جدید و یا ارائه محصول جدید می‌باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند. برای این منظور باید اندازه فعلی بازار، مؤسسات یا شرکت‌های رقیب را بشناسند، مشخصات کالاهای رقیب را بدانند و بتوانند برآوردی از میزان فروش آن‌ها داشته باشند. همچنین باید میزان تقاضا در آینده را بررسی نمایند. بنابراین، باید وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید دهد و برآوردی از میزان سوددهی و ضررهای احتمالی را ارائه نماید. تنها در این صورت است که می‌توان میزان تقاضا در آینده را بررسی کرد و در مورد نحوه ورود به بازار جدید تصمیم‌گیری نمود (روستا،۱۳۸۰: ۵۲).
بدون تردید، هر بازار خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می‌شود. این وظیفه بازاریابی است که تعیین کند که در کدام قسمت از این بازار احتمال دستیابی به اهداف شرکت بیشتر می شود. پس باید مصرف کنندگان بازار به چند دسته تقسیم شوند.
بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت‌شناسی (سن، جنس، تحصیلات، درآمد)، عوامل روان‌شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) و عوامل رفتاری (مزایای مورد انتظار و اوقات خرید). در واقع تقسیم بازار از طریق طبقه بندی مشتریان به گروه‌ها با در نظر گرفتن خصوصیات و نیازهای آنان انجام می شود. همانطور که گفته شد، دنیای صنایع نیز در حال تغییر و تحولات دگرگونی است و برای ادامه فعالیت و پایداری و بهبود وضعیت فعلی، می‌بایست به دنبال راهکارها و روش‌های مناسب باشد. پس ناگزیر است که با بهره گرفتن از ابزارهای مختلف بازاریابی، بازارهای هدف را مورد توجه قرار دهد و با توجه به شرایط درونی و بیرونی مؤسسه، به جستجوی فرصت های مناسب و شیوه‌ای نو برخیزد. بعد از بررسی فرآیندهای بازاریابی، می‌بایست تصمیم‌گیری کرد و خط مشی بانک را مشخص نمود و بر اساس آن، برنامه‌ریزی‌های مناسب را انجام داد (از روستا،۱۳۸۰: ۵۹).
بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرایند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و شرکت‌ها در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مد نظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن­ها از نوع مشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و شرکتی نه تنها شامل فروشمحصول و خدمات است بلکه عملکرد شرکت را و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس،۲۰۰۲: ۱۱۷).
۲-۳-۶- مفهوم جدید خدمت به مشتریان:
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عای تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند،می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را دربرمی‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.
۲-۳-۷- خلق ارزش برای مشتری: